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Amazon cria linha de cosméticos com base no que os usuários pesquisam

Linha de cosméticos da Amazon

Este conteúdo é uma tradução e adaptação do texto original do Vox

Na Amazon, você pode encontrar milhares de itens em qualquer categoria. Isso nem sempre é bom, pode parecer mergulhar em um buraco negro. Uma busca por “roupão branco”, por exemplo, gera 4 mil resultados. Agora imagine que você quer um hidratante decente por um bom preço. É infinitamente mais complicado.

Um hidratante não é mais apenas um hidratante. As pessoas se tornaram muito mais exigentes, graças a fóruns, influenciadores e o Instagram, além de uma robusta cobertura da mídia sobre os meandros dos cuidados com a pele.

Como resultado, os compradores estão procurando ácido hialurônico, retinol, vitamina C e peptídeos — eles esperam que as marcas conversem com eles sobre os ingredientes. As descrições de produtos, geralmente, incluem essas palavras-chave e divulgam os benefícios.

Para uma pessoa que pode ter ouvido falar que a vitamina C pode, supostamente, transmitir um brilho a mais, a Amazon é muitas vezes o primeiro lugar para busca. E como todas as outras categorias no site, o volume de respostas é cada vez maior.

A Amazon está buscando cada vez mais a dominação do mundo em todas as categorias imagináveis. Mas as marcas próprias da Amazon representam apenas 1% de suas vendas totais, de acordo com um relatório do Marketplace Pulse.

Isso significa que há muito potencial para cultivar marcas que, em última análise, geram mais dinheiro para a empresa. Assim, surgiu a Belei, sua nova linha de cosméticos.

Belei: a linha de cosméticos da Amazon

Belei é pronunciado como “belay”, o sistema de cordas usado em escalada para impedir que as pessoas caiam dos penhascos. Também foi lançada uma marca de maquiagem para o mercado britânico chamada Find.

O cuidado com a pele é popular, e é por isso que a Amazon está de olho nesse mercado. De acordo com o NPD Group, as vendas de cosméticos de alta qualidade cresceram 13% em 2018, em comparação com o crescimento de 1% das vendas de maquiagem.

Atualmente, a Amazon recebe uma comissão de 8 a 15% nas vendas de marcas externas, dependendo da categoria, de acordo com John Ghiorso, fundador e CEO da Orca Pacific, uma empresa de consultoria para marcas que querem vender com sucesso na Amazon.

Vender sua própria marca de beleza diretamente aos consumidores significaria margens muito maiores para a Amazon, embora haja altos custos associados ao lançamento de uma marca. Porém, a Amazon já tem a distribuição, os armazéns e toda a logística de entrega, um obstáculo que as marcas de beleza mais tradicionais precisam superar.

Em uma linha de 12 opções, os produtos variam de US$ 9 para um pacote de água micelar a US$ 40 para soros. Não é barato, mas também não é inacessível. A linha Belei foi projetada para lidar com uma série de preocupações com a pele, desde acne e manchas escuras até desidratação e ressecamento.

A gama de produtos apresenta termos que qualquer um que mesmo aqueles que não tenham tanta atenção aos cuidados com a pele provavelmente acharão familiares. Eles são todos formulados com o “livre de” que os consumidores exigem agora: livre de parabenos, ftalatos e sulfatos. Os produtos não são testados em animais. A embalagem externa é reciclável.

Data-driven marketing na Amazon

Embora a Amazon não disponibilize ninguém para uma entrevista, um porta-voz respondeu ao Vox que “como empresa, estamos sempre ouvindo os clientes, aprendendo e inovando em nome deles para oferecer produtos que achamos que eles vão adorar”.

Em outras palavras: a Amazon tem muitos dados sobre o que as pessoas estão procurando. Isso dá uma enorme vantagem potencial sobre as marcas externas que vendem em seu mercado.

“[Tudo] que a Amazon está fazendo é orientado por dados. Quando eles tomam uma decisão sobre a estrutura de uma página de detalhes ou a estrutura da experiência de navegação no site, tudo foi testado com A/B. Eles estão fazendo 10 versões diferentes, testando e escolhendo o que mais ressoa com os consumidores ”, diz Ghiorso.

Não há motivos para pensar que a Amazon não tenha aplicado a mesma estratégia às suas próprias linhas de produtos. E sabemos que os compradores de produtos de beleza na Amazon estão sempre procurando por algo a mais que uma marca.

“Os consumidores da Amazon estão se tornando cada vez mais independentes da marca. Eles estão procurando por ingredientes ou estão procurando a solução, em vez de ter fidelidade a uma marca realmente forte”, diz Nancy-Lee McLaughlin, gerente sênior da agência de marketing CPC Strategy.

Lançamento da Belei

Ainda assim, a Amazon lançou a Belei como muitas marcas de beleza fazem, com um evento de imprensa em Nova York no final de março, com editores, influenciadores e a ex-Miss Universo Olivia Culpo. Marianna Hewitt, uma influenciadora com quase 900 mil seguidores no Instagram e uma marca de beleza própria chamada Summer Fridays, fez um post pago para a Belei.

Poderia se esperar que a Amazon inundasse seus resultados de pesquisa com a Belei, mas até agora isso não parece estar acontecendo. Meu algoritmo pessoal pode estar muito distorcido, então eu abri uma página anônima no meu navegador para fazer uma pesquisa de cuidados com a pele na Amazon.

Quando eu fui para a página de beleza e cliquei na guia de cosméticos, foram indicadas algumas ofertas de seus quatro principais vendedores (Neutrogena, Aztec, Thayers e TruSkin). Em uma área de “recomendado para você”, tudo era Belei.

Quando procurei o soro de vitamina C, o algoritmo não me enviou um produto da Belei até a segunda página de pesquisa, o que realmente me surpreendeu. O que o comprador faz na página dois? Estes resultados foram consistentes para o soro de ácido hialurônico também.

Não é óbvio que a Belei seja uma marca da Amazon, como diz a AmazonBasics. Não é mencionado na página inicial da Belei, mas, como a Amazon já apontou, há um ponto na parte inferior de um menu suspenso indicando “uma marca da Amazon” nas páginas de produtos individuais.

O número de comentários sobre os produtos da Belei é modesto, entre adolescentes até os 20 e poucos anos, e vários são do programa de opinião da Amazon, Voices da Vine (a empresa envia o produto livre de revisores verificados antes dos grandes lançamentos).

McLaughlin, da CPC Strategy, observa que as revisões são importantes para a confiança, e a confiança é importante para puxar o gatilho em uma compra. “Na Amazon, porque temos essa afirmação social por meio de avaliações, tendemos a ver uma taxa de teste mais alta, especialmente se o preço estiver correto”, diz ela. As revisões são parcialmente o que leva a Amazon a produtos de superfície, então, pelo menos por enquanto, a Belei parece estar à mercê de seu próprio algoritmo.

Enquanto a Amazon aposta na Belei para atingir um vasto mercado norte-americano, a Natura se destaca no Brasil por sua estratégia de marketing.

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