atribuição multicanal

Atribuição Multicanal: conheça as definições e modelos segundo Avinash Kaushik

  • 18 de dezembro de 2017
  • Opinião

Esse artigo é uma tradução do texto original do Avinash Kaushik, evangelizador de marketing digital da Google. 

Já dizia um sábio: "Para garantir sucesso, gaste 95% do seu tempo definindo o problema e 5% do tempo resolvendo-o."

Eu acredito veementemente nessa frase. Na minha vida, passo uma quantidade extraordinária de tempo entendendo o problema e tentando defini-lo claramente. Como se fosse mágica, eu descobro que dessa maneira é muito mais fácil encontrar a melhor solução (ou perceber que nenhuma existe!).

Atribuição multicanal é um tópico muito popular na indústria de Marketing, e ainda assim tão pouco compreendido. Eu estou convencido que os problemas que resultam disso (confusão, raiva, rezas diárias e orçamento desperdiçado) ocorrem por causa de um modelo claro que pode ajudar a definir o problema.

Minha esperança com esse artigo é compartilhar um framework que ajudará a definir o problema com clareza. O artigo também inclui recomendações sobre mensuração e análise de dados. Como se já não fosse bastante, vou concluir o artigo com minha opinião sobre modelos de atribuição do marketing digital.

Arregace as mangas, coloque um sorriso no seu rosto, apanhe um bocado de bom-senso, uma dose forte de realidade e vamos lá!

Três tipos de problemas da atribuição multicanal

Muita confusão e discordância existem sobre esse tópico simplesmente porque não há um consenso geral sobre essas duas palavras. Atribuição multicanal.

Então vamos tentar consertar esse problema.

Existem três tipos de atribuição no nosso mundo online.

Atribuição multicanal: do online para a loja

Essa é tentativa dos profissionais de marketing de tentar entender o impacto offline (receita/branding/ligações/etc) gerados pelo marketing e publicidade online. Nós vamos nos referir essa busca pela atribuição efetiva como AMC-OPL.

Quando usamos o termo "Loja", ele inclui vendas (ou leads) para uma loja de varejo ou call center de uma empresa, pessoas que chegaram a uma campanha de doação de sangue via campanhas online, ou essencialmente qualquer resultado gerado pelo canal online.

Um exemplo de AMC-OPL é a companhia telefônica Verizon buscando saber quantas ativações de telefone feitas nas lojas são geradas por buscas online, comparado ao número de ativações online que o mesmo anúncio de busca gera.

[Se você está curioso… São 5 novas contas ativadas offline para cada 1 ativada online! Se você não está calculando o impacto offline, você não está dando o devido crédito ao seu canal online. Nesse caso, seria 5x menos crédito! Você pode perceber como AMC-OPL é crítico para todas as empresas do planeta. Você também pode fazer download de slides sobre um experimento online-para-loja da HP e como eles aprenderam que cada $1 gasto em publicidade online gerava $5.3 em vendas offline. Ou assista esse vídeo sobre como a Quaker Oats aumentou suas vendas offline em 9% via vídeos do YouTube.

Eu passo muito tempo com CEOs e CMOs, e quando eles falam sobre atribuição multicanal, eles estão invariavelmente falando sobre AMC-OPL. Ainda assim, quando a maioria dos meus colegas do meio digital fala sobre esse tópico, eles não estão falando sobre AMC-OPL. Você pode imaginar por que as coisas podem ficar um pouco confusas.

Portanto, quando você conhecer um CEO e ele disser "Me ajude a resolver o problema de atribuição multicanal", você deve dizer "em qual tipo de AMC você está interessado". Clareza vai ajudar a construir uma conversa valiosa.

Praticamente toda literatura no tópico de modelos de atribuição não cobre AMC-OPL. Isso acontece porque quando se trata de AMC-OPL, seus únicos amigos são um conjunto de 16 estratégias que eu cobri em dois artigos (links abaixo), ou o fantástico mundo dos experimentos controlados (como é o caso da Verizon acima). Isso significa menos algoritmos automatizados "distribuindo crédito" e mais estratégias de mensuração que informam decisões estratégicas.

Dois blog posts sobre análise multicanal que podem te ajudar:

1. Acompanhando o impacto online da publicidade offline.

2. Acompanhando o impacto offline da publicidade online.

AMC-OPL. É obrigatório. Atribuição é conduzida por experimentos. E quando você ganha, você vence grande!

Atribuição multicanal: por meio de múltiplas telas

Líderes sênior, especialmente em grandes empresas, começaram a se referir a isso quando eles usam as palavras mágicas atribuição multicanal.

Com a adoção em massa de dispositivos móveis, nós estamos nos tornando cada vez mais pessoas de "4 telas" (TV, desktop, tablets e smartphones). Isso tem se traduzido diretamente em um cenário de influência mais complexo e fragmentado. Em troca, isso tem levado muitos líderes a desejar, nas suas palavras, a "atribuição multicanal". O que eles realmente querem dizer é AMC-AMT.

O que eles realmente desejam é entender a experiência de indivíduos com uma empresa através de múltiplos dispositivos, a qual canal eles estão sendo expostos, e quais resultados (conversões!) estão acontecendo como consequência.

Um exemplo de AMC-AMT é a habilidade de entender que uma busca feita no meu tablet, enquanto eu estava vendo um comercial na TV, resultou em um click em um anúncio de busca paga para um site de câmeras, que ficou guardado na minha memória, que mais tarde me levou a ler avaliações da câmera no meu Nexus S enquanto eu estava no trânsito, e que finalmente levou a uma venda para a Sony quando cheguei em casa e por acaso estava no meu laptop.

A atribuição, nesse caso, é a procura pela distribuição de crédito através de um comercial de TV, anúncio na busca paga em um tablet, avaliações lidas em um smartphone, para uma conversão "direta" no computador. Impressionante, não é mesmo?

O principal desafio é que a medida que nós trocamos de dispositivos, fica gradualmente mais difícil acompanhar a mesma pessoa enquanto ela interage com nossa existência digital (e é exposta a marketing e publicidade online e offline). Na verdade, eu não deveria dizer gradualmente mais difícil, eu deveria dizer quase impossível (cookies, uuids, privacidade, governo, etc.).

Talvez a única exceção ao cenário "é quase impossível" seriam empresas que prestam serviços a consumidores que estão logados na maior parte do tempo (como a Amazon e NY Times) em todas as quatro telas ao mesmo tempo. Em geral, esse tipo de empresa também possui enormes depósitos de dados que concedem a habilidade de extrair dados e identificar correlações sobre padrões de consumo.

Frequentemente, mas não sempre, essas empresas podem determinar causas entre dispositivos usados durante certos resultados (segmentação de cinco segundos no Google Analytics) e suas estratégicas de mídia, focando, assim, na análise de clientes (não visitantes, nem cookies, nem uuids, clientes).

Ainda assim é difícil, muito difícil. E para o resto de nós isso vai permanecer algo complexo, e infelizmente um problema tão real e sem solução. Pelo menos no momento.

Algumas ideias que estão nos dois blog posts sobre multicanal que mencionei acima podem ajudar com AMC-AMT. Eu usei experimentos controlado para obter uma excelente "compreensão mais ou menos" da realidade.

Eu acredito que a real solução vai vir a partir da evolução de cookies, atualizando políticas de privacidade, decisões do governo e evolução de hábitos do usuário. Primeiro tudo isso, depois nossa habilidade de ter dados online.

Considerando tudo isso, você pode ver por que modelos de atribuição nem sequer se adentram na questão do AMC-AMT. Mas quando você conhecer executivos e eles disserem "nos ajude com atribuição multicanal", definitivamente faça a pergunta esclarecedora "você quer dizer AMC-OPL ou AMC-AMT?".

AMC-AMT. Um desafio difícil e complexo. Ainda não é um grande problema para a maioria, mas está caminhando nessa direção.

Atribuição multicanal: por meio de canais digitais

Na maior parte das vezes que as pessoas no nosso ecossistema (ao contrário de CEOs, CMOs) falam sobre atribuição multicanal, é a isso que eles estão se referindo.

AMC-ACD é o esforço para entender qual canal do marketing digital (Redes Sociais, Display, YouTube, Referral, Email, Busca, entre outros) contribuiu para uma conversão em particular (ou múltiplas conversões).

Atualmente todas as ferramentas de web analytics, como SiteCatalyst, Web Trends, Google Analytics, CoreMetrics e outros, automaticamente atribuem uma conversão ao último canal que antecedeu a conversão. Isso também é conhecido como last click attribution (atribuição de último clique).

Com AMC-ACD, você está tentando ir além do último clique e obter uma imagem completa de todas as atividades de marketing que aconteceram antes da conversão (nesse caso do Google Analytics):

marketing digital e conversão

Para esse site, 767 conversões vieram de pessoas que visitaram o site na exata ordem acima, começando com social, em seguida uma visita direta, depois uma busca orgânica e em seguida um clique de referral e finalmente uma última visita diret que levou às conversões.

A atribuição é o desejo dentro que todos os profissionais de marketing digital têm de entender como distribuir crédito para as conversões acima. Tráfego direto deveria ganhar 50%? E social? 100%? E o tráfego orgânico? 2%? Mas vamos colocar esse pensamento em espera por um minuto enquanto nós partimos pra entender uma nuance essencial, e frequentemente escondida. [Ninjas da análise são ótimos em entender nuances!]

Quando as pessoas falam sobre AMC-ACD elas ainda estão falando sobre um dispositivo. Isso porque praticamente 0% das vezes, alguma dessas ferramentas de análise sabem sobre o comportamento de um homo sapien através de múltiplas telas (AMT).

Portanto, o que você está vendo acima são todas as conversões que podem estar ligadas a várias visitas ao seu site/presença digital feitas por um único browser (note que eu não disse pessoa). Aliás, é fantástico que o Google Analytics faça isso porque a maioria das outras ferramentas nem sequer te mostra isso.

Vamos dizer que a Busca Orgânica acima ocorreu em um smartphone. Independente da ferramenta de digital analytics que você usou, para a maioria dos site hoje em dia essa visita seria invisível na sequência acima (cookies!). #omg

Portanto, é importante separar AMC-AMT (através de múltiplas telas) da AMC-ACD (através de canais digitais) até que os problemas de cookies, ids, políticas de privacidade, orientação governamental e hábitos dos usuários sejam resolvidos.

Quando se trata de medir AMC-AMT você usará a orientação providenciada na seção acima. Para AMC-ACD, você vai usar um conjunto diferente de relatórios (funis multicanal) e modelos de atribuição.

Tenho certeza que você já está familiarizado com a segunda nuance do AMC-ACD. UM ponto-cego, eu diria.

A imagem acima não mostra o impacto desse comportamento na sua existência offline (OPL). Ferramentas de web analytics são incríveis nisso. OK, elas são péssimas.

Então é possível que outras 3.835 pessoas compararam nas suas lojas ou pelo telefone. Isso também seria invisível no relatório acima. Nenhum dos canais acima, seja ele o amado social, ou glorioso tráfego direto, ou magnífica busca, doce referral, nunca receberia "crédito". A não ser que você esteja disposto a usar metodologias descritas na seção sobre AMC-OPL.

Quando falamos sobre AMC-ACD, assegure-se que você está ciente e saiba comunicar para seus líderes que você não está reportando sobre AMC-OPL (online para loja), e é extremamente improvável que você esteja reportando o impacto de AMC-AMT.

Se eu quisesse ser pedante eu diria que na realidade se trata de AMC-ACDPUM. Atribuição multicanal através de canais digitais para um dispositivo.

É verdade que com habilidades analíticas suficiente, tempo, paciência e a benção direta de Deus para você, pode ser possível realizar análises de atribuição multicanal completas, onde o multicanal inclui várias canais de anúncio online, comportamento do usuário através de dispositivos e o impacto online e offline.

Infelizmente, isso é incrivelmente difícil de alcançar como um todo. E quando eu digo incrivelmente difícil, eu quero dizer quase impossível. E quando eu digo quase impossível, eu quero dizer só tente depois que você souber que já consertou todos os outros problemas com seu marketing, sua existência online e offline e suas pessoas. Todos os três.

Eu sei que isso soa como um desapontamento, mas uma dose de realidade é necessária nessa discussão. Existem muitas promessas falsas feitas por fornecedores, consultores, tweeters, gurus e fadas. Isso é contra-produtivo para todo o ecossistema.

Da próxima vez que você escutar alguém dizer as palavras atribuição multicanal, o melhor presente que você pode dar a si mesmo é perguntar na sua voz mais doce possível: "Você está se referindo a AMC-OPL, AMC-AMT ou AMC-ACD?".

Você ganhará o respeito deles por saber que existem três tipos, e você será capaz de dar um contexto para o que eles estão pedindo e seguir para discussão que irá agregar aos negócios e à sua carreira.

Modelos de atribuição multicanal

Para AMC-OPL e AMC-AMT, identificar "quais veículos de marketing/comunicação merecem quanto crédito." é um desafio complexo. Isso requer paciência e habilidades. E requer, também, a execução de várias das 16 estratégias que eu descrevi para acompanhar o impacto online do offline, e o impacto offline do online. Além disso, requer um talento (pessoas + habilidades + desejo) para executar experimentos controlados.

Portanto, a pergunta "quem merece quanto crédito" vem, no máximo, em segundo lugar.

Com AMC-ACD, essa busca é um pouco mais fácil. Nós temos relatórios de funis multicanal à nossa disposição. Além disso, em algumas ferramentas nós também temos a habilidade de aplicar modelos de atribuição ao comportamento que você viu na imagem do tópico sobre AMC-ACD.

Os modelos de atribuição mais comuns que vêm com as ferramentas mais simples de web analytics são: último clique, primeiro clique e distribuição uniforme.

Se você tiver sorte, você tem acesso a ferramentas mais sofisticadas que incluem: Modelo de redução de tempo, ajustável e baseado em algoritmos matemáticos.

Se você estiver entre os poucos sortudos, você provavelmente terá acesso a uma ferramenta de digital analytics que permite a criação de um modelo de atribuição customizável.

Cada um desses modelos pode ser aplicado a AMC-ACD (ainda sem os benefícios de OPL e AMT), e te providencia com um entendimento cada vez melhor do seu gasto em mídia digital.

Cada um desses modelos vem com seus próprios prós e contras.nAlguns deles têm mais pontos negativos e quase nenhum positivo. Esses devem ser evitados.

Um par desses modelos passam o teste do bom senso, e te colocarão em um lugar melhor do que permanecer com a atribuição de último clique.

Mas o que você mais vai obter depois de jogar com esses modelos é um apreço profundo por como eles irão, mesmo no seu melhor momento, ter o papel de te guiar para ajustar o seu gasto com mídia (realocação de dólares/euros/pesos de Busca para Display, ou de Display para Email, ou outras combinações).

Você vai perceber (mesmo se você usar o melhor modelo customizado, criado pelo consultor mais magnífica a um preço tão magnífico quanto) que o sucesso virá não do resultado bruto, mas sim da sua habilidade de pegar esse resultado, fazer mudanças, observar o impacto (ao longo de semanas, ou meses) identificar insights e errar menos ao longo do tempo.

Se por acaso você se encontra em uma empresa grande, digamos você gasta mais de $10 milhões em marketing digital por ano, você verá rapidamente, errando menos ao longo do tempo, que a pergunta que você quer responder com a modelagem de atribuição multicanal não é "quem ganha quanto crédito", mas sim "qual a melhor maneira de balancear meu portfólio de investimentos marketing digital".

Isso vai te levar a buscar conforto nos braços da única solução que funciona. A solução que é difícil. A solução que requer habilidades únicas de lidar com pessoas e um desejo de chegar a níveis inimagináveis de glória. Modelos de Mix de Mídia. Executados por meio de experimentos controlados e persistentes.

Quando você chegar nesse ponto, você terá fama, fortuna e felicidade.

Atribuição multicanal: últimas considerações

Esse é um desafio muito difícil. Simplesmente porque a realidade é complicada.

As experiências do consumidor são cada vez mais complexas, canais de influência se cruzam com muito mais frequência, o consumo de conteúdo é fragmentado, o modelo de três passos "atrair, adquirir, reter" é agora partido em 37 peças diferentes.

Portanto, você tem uma escolha. Você vai ter que lidar com problemas de atribuição multicanal, todos os três deles, se você quer que sua empresa tenha uma estratégia efetiva de marketing e comunicação.

A boa notícia é: Você não precisa fazer tudo de uma vez  só. Dê passos graduais. Aumente sua sofisticação ao longo do tempo.

Aqui estão minhas recomendações:

  1. Em primeiro lugar, esclareça o problema que você está resolvendo para a gestão da sua empresa. OPL ou AMT ou ACD.
  2. Use o conjunto certo de soluções para cada um dos problemas.
  3. Entenda muito, muito bem os relatórios de funis multicanal. Eles são gratuitos. Eles são incríveis. Use o diagrama de Venn no relatório geral para mostrar a realidade para a gestão da sua empresa. Eles vão te amar, e parar de desperdiçar dinheiro.
  4. Comece a experimentar com modelos mais simples. Se você está se afastando do último clique, você irá abandonar rapidamente o primeiro clique e o modelo uniforme. Gaste um pouco de atenção no modelo de redução de tempo (idealmente com várias opções matemáticas para aplicar).
  5. Faça experimentos com mudanças no seu portfólio de investimentos digitais, baseado nos resultados da redução de tempo.
  6. Meça os resultados. Volte. Analise os dados. Mude mais.
  7. À medida que você dominar isso, mude gradualmente para experimentar com experimentos controlados de modelagem de mix de mídia.

Se em qualquer etapa você notar que suas margens de retorno estão diminuindo, volte para o passo anterior e otimize-o um pouco mais até que realmente valha o investimento para dar o próximo passo.

Se você entende os frameworks, se você internaliza os desafios, se você define claramente o problema imediato da sua empresa, e segue os passos descritos acima, você não se dará bem. Você será fantástico.

Boa sorte!

Como sempre, agora é sua vez.

Qual problema de atribuição multicanal você está tentando resolver na sua empresa? Compartilhe nos comentários!