Opinião

Case Havaianas: o papel de um bom conteúdo no reposicionamento de marca

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Pessoas com um pouco mais de 30 anos vão lembrar bem: nem sempre a Havaianas foi um sinônimo de tendência e moda. A marca, criada 1962 foi, durante muito tempo, uma empresa relacionada a imagem de “bom e barato”, o que atraia apenas uma parcela da população.

Em 1994, percebendo uma queda nas vendas e as limitações que a sua imagem trazia as suas vendas, eles resolveram se reposicionar com inovação e conteúdo, e o impacto dessa ação reflete bons frutos até hoje, mais de 20 anos depois.

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A empresa por trás da Havaianas

A Alpargatas é uma empresa fundada em 1907 pelo escocês Robert Fraser, que após morar um tempo na Argentina, veio para o Brasil e se juntou a um grupo inglês, fundando a “Sociedade Anonyma Fábrica Brazileira de Alpargatas”.

No início, os calçados eram produzidos especialmente para trabalhadores de lavouras de café, o que foi o primeiro despontar da empresa em vendas, mas que contribuiu para que, ao longo dos anos, os produtos fossem associados a classes mais baixas.

As Havaianas só foram criadas em 62, um sapato inspirado em um modelo japonês, que logo começou a ser copiado por muitas outras empresas. Tanto que o foco da marca em seus primeiros comerciais era alertar os consumidores sobre isso, lançando o famoso bordão “Recuse imitações”.

Porém, esse não é o único modelo famoso da marca. A Alpargatas também foi detentora de produtos famosos como o tênis Kichute, Conga e Bamba, além de ser licenciada de marcas famosas como Mizuno e Timberland.

O mundo estava mudando.. e  as Havaianas também precisavam mudar

A marca começou tentando ser uma opção prática e barata de calçados, que atendesse às mais diversas situações.

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Fonte: Havaianas

Porém, em contrapartida, pelos preços baixos, a imagem já associada a classe C, poucas opções de cores e sem novidades em modelos, no início dos anos 90 a marca começou a enfrentar uma crise.

Além dos problemas em vendas, a inflação no país estava muito alta e a empresa Rider tinha acabado de começar a produzir calçados no Brasil.

A chave do reposicionamento: alcançar todos os públicos

Um dos pontos mais significativos da virada da Havaianas foi entender que ambos os públicos — tanto classes C quanto média/alta — eram importantes em número de vendas, afinal o produto conseguia atender as demandas de todos.

É claro que essa pode não ser uma estratégia que funcionaria para todas as empresas, mas a marca conseguiu, por meio de conteúdos relevantes, encontrar um discurso que fizesse sentido.

O primeiro passo: alterações no produto

A primeira ação visível de posicionamento da marca foi a criação de novas cores com o modelo Havaianas TOP, lançadas em 1994. Até então os calçados possuíam apenas 3 opções de cores e não eram monocromáticos.

A ideia com isso veio por meio de uma pesquisa de mercado que identificou que os consumidores optavam por utilizar o produto em casa. Por isso, novas opções trariam mais possibilidades, e então a marca investiu pesado em propagandas que reforçassem essa ideia.

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Fonte: Havaianas

Além disso, em 1995 a empresa lançou a primeira edição de um de uma Havaianas estampada.

Essa versão possuía apenas uma possibilidade, com desenhos florais em poucas cores, mas a ideia foi o primeiro passo para o que é hoje um dos maiores trunfos da marca: estampas inspiradas em vários ícones do momento.

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Fonte: Havaianas

A mudança na mensagem

A partir disso, a mensagem por trás das campanhas também começou a mudar.

Primeiro enfatizando que o produto era 100% brasileiro, o que justificava os preços mais baixos em relação a alguns concorrentes, mas também aumentando o senso de pertencimento do produto.

A ideia era usar diferentes veículos de comunicação de diferentes formas, buscando atrair cada uma das suas personas de acordo com o seu perfil de consumo.

Você consegue diferenciar isso claramente observando as campanhas lançadas em revistas de moda nacionais e internacionais, como Vogue e Marie Claire, que relacionaram as Havaianas a tendência, moda e estilo.

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Fonte: us.havaianas.com

Além disso, a empresa convidou diversos artistas plásticos para realizarem suas campanhas publicitárias, especialmente associadas a esses veículos, para que a marca também elevasse o seu padrão estético.

Fonte: Marcello Serpa para Havaianas

Não demorou muito para que famosos nacionais e internacionais começassem a usar os produtos da marca e aumentassem a sua popularidade e também o glamour associado ao produto.

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Fonte: Havaianas

Por outro lado, ela entendeu que para atrair o máximo de pessoas possível era necessário discursar de maneira diferente com pessoas diferentes, sem perder a sua identidade.

Por isso, no Brasil ela se tornou referência por seus comerciais de TV que levavam famosos em situações cotidianas usando os produtos da marca.

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Fonte: Havaianas

Edições especiais

Nesse quesito, a empresa começou com o pé direito, ainda pensando em reposicionamento da marca.

Afinal, a primeira edição especial das Havaianas aconteceu 1998, durante a Copa do Mundo, onde a empresa lançou a primeira sandália com a bandeira do Brasil, e que rapidamente se tornou uma febre.

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Fonte: Havaianas

A jogada foi tão inteligente que a personalização das Havaianas ainda continua sendo um ponto fundamental para o crescimento e expansão da marca, não só no Brasil, mas em outros países, ajudando a acompanhar tendências e na renovação do seu público.

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Fonte: Havaianas

Lojas exclusivas e internacionalização

Oficialmente a internacionalização da marca só começou a acontecer em 1999, quando os produtos começaram a ser exportados para Espanha, Portugal, Japão, EUA, Inglaterra e alguns outros países.

Com isso e a popularização da marca, o próximo passo foi abrir QGs em outros países e, em 2009 ela abriu a sua primeira loja conceito, 100% composta por produtos da marca, e que em breve se tornaria uma franquia de sucesso no país e no mundo.

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Fonte: Havaianas

Blog

Outro ponto de virada da marca foi a criação de um blog com conteúdos relacionados a moda e estilo de vida para o público americano, lançado em 2011.

Nele, além de falar sobre tendências e acompanhar as principais notícias do ramo, a marca ainda dá um jeito de associar o seu produto ao estilo de vida dos famosos, tendo uma aba exclusivamente para listar os cliques feitos por papparazzis em celebridades calçando havaianas.

Eles também republicam conteúdos lançados em grandes revistas e outros veículos de comunicação relevantes em que seus produtos são de alguma maneira promovidos.

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Fonte: https://us.havaianas.com/blog

Todo mundo usa… mesmo!

Vocês já devem ter notado quantos artifícios a empresa usou para reposicionar sua marca e seu produto, se tornando mundialmente conhecido e popularizado, atingindo diferentes públicos.

E é impossível negar que a estratégia funcionou muito: a empresa bateu o recorde até então de 100 milhões de pares vendidos.

Porém, eles não pararam por aí! Com o crescimento da marca eles enxergaram outras oportunidades que impulsionaram ainda mais a imagem da empresa.

Edição 50 anos

Em comemoração aos 50 anos da marca — e para mostrar o quanto o seu produto passou a ser mais valorizado com o tempo — a marca relançou o seu modelo original mais famoso, branco com azul, que chegou a ser muito discriminado pelos consumidores.

A edição especial comemorativa teve uma tiragem de apenas 50 mil exemplares e custava R$50,00 reais — valor que nem se compara ao seu preço original no início dos anos 90.

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Fonte: Havaianas

Toda a verba arrecadada com a venda das sandálias foi direcionada para a UNICEF.

Parceria Swarovski e H.stern

Em uma jogada de valorização da marca, as Havaianas também fizeram uma parceria com a mundialmente conhecida empresa de joias Swarovski, criando modelos, chamados de Special Collection, com cristais da marca.

Essas versões são comercializadas nas lojas online — dentro e fora do país — e chegam a custar 99 dólares.

Porém, esse preço nem se compara a edição “Diamantes são eternos, havaianas também”, em parceria com a H.Stern, empresa também do ramo de joias.

Em 2004 foi criado um modelo exclusivo, com acabamento em ouro 18k e diamantes.

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Fonte: Havaianas

Para ter uma ideia da exclusividade, foram apresentadas apenas 12 unidades do produto, comercializadas em São Paulo e no Rio de Janeiro, e na época foram vendidas por quase R$ 60.000,00 reais.

Campanhas com Storytelling institucional

Outro ponto forte foram as estratégias de recontar a história da marca por meio de um storytelling.

Imagens, vídeos, campanhas publicitárias e anúncios em outdoors no Brasil e no mundo foram criados exclusivamente para dividir com o público as mudanças que tornaram a marca um case de sucesso conhecido mundialmente.

A intenção? Branding. Não é atoa que, por exemplo, você está lendo esse texto.

Edições limitadas

Além disso, parcerias com a Disney, alguns estilistas famosos e outras empresas possibilitaram que a marca criasse modelos exclusivos e edições limitadas focadas em tendências e acontecimentos.

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Fonte: Havaianas

Esse é hoje um dos carros-chefe da empresa, responsável por um montante muito expressivo dos lucros, inclusive porque essas novas possibilidades e modelos, além de ativar a ideia de urgência de compra nos consumidores, ainda fizeram com que o público se tornasse verdadeiro colecionador dos produtos.

Novos produtos

Por fim, mas não menos importante, a empresa começou a produzir outros produtos para a marca, além de novos modelos de sandálias, criando uma série de verdadeiros apaixonados.

Dentre as opções existem bóias, meias, chaveiros, óculos de sol, toalhas e muitos outros.

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Fonte: Havaianas

Conclusão

Muitas vezes o reposicionamento de uma marca precisará passar pela volta no produto, com alterações e novas possibilidades que acompanhem tanto a evolução do seu público quanto a do mercado.

A Alpagartas se mostrou uma verdadeira rainha nesse quesito quanto a Havaianas, e tudo isso sem perder a sua identidade e atraindo públicos diversos em vários lugares do mundo.

Um insight muito importante e que tornou isso possível, segundo o presidente da empresa Marcio Utsch, foi levar a inovação para toda a empresa, e não apenas em um único setor.

Além disso, sabemos que os investimentos em Marketing na empresa foram realmente significativos, mas sem sombra de dúvidas entendendo que essa seria uma estratégia excelente de reforçar a imagem da empresa e se comunicar com tantas pessoas de maneira tão plural, mas ao mesmo tempo tão direcionada.

E perceba também o quanto as parcerias chave foram importantes: ajudaram tanto a popularizar quanto a tornar a marca ainda mais exclusiva.

Não é atoa que hoje a marca se tornou sinônimo do seu produto e continua inovando, abrindo novas unidades e crescendo tanto.

Gostou desse case e quer mais exemplo de inovação? Confira como a Coca-cola vende felicidade por meio do conteúdo.

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