ACOMPANHE AS PRINCIPAIS TENDÊNCIAS E NOVIDADES DO MERCADO NO BLOG INTELIGÊNCIA

CMO na era do marketing moderno

O que faz um CMO na era do Marketing Moderno

  • 19 de abril de 2017
  • Opinião

Este post foi produzido pelo Diego Gomes, CMO da Rock Content, em parceria com o Pedro Filizzola, CMO da Samba Tech.

 

Talvez você não saiba, mas a palavra Marketing foi inventada por William Shakespeare no século XVI. No entanto sua utilização, sem dúvidas, é bem mais antiga do que ele.

Desde a primeira publicidade já registrada no jornal francês La Presse até Philip Kotler, o Marketing vem evoluindo. Ao longo dos anos a definição de Marketing passou pelos 4Ps: a propaganda no intervalo da novela das 8, o outdoor na principal avenida da cidade, a panfletagem no bairro nobre e o estande em eventos corporativos. Não há como negar que esses passos foram por muito tempo considerados a Bíblia do Marketing.

Só que de uns tempos para cá esse modelo, que até então parecia inquestionável e infalível, começou a se tornar obsoleto. De um mundo onde o consumidor era extremamente passivo, nos vimos em meio a um turbilhão de produtos, o que aumentou o número de opções ­e consequentemente de escolhas.

Mas esse fenômeno demorou para refletir nas equipes de Marketing, Publicidade e Mídia. Ainda hoje, a maioria das empresas continuava a socar a mensagem goela a abaixo, interrompendo o que o consumidor estava fazendo para dizer “compre o meu produto! Ele é bom por isso!”.

Abra a gaveta do seu criado agora. Onde está seu o cartão azul da Blockbuster? Pois é: quem diria que uma startup de streaming de vídeos chamada Netflix iria completamente dizimar a gigante dos aluguéis de filme [na primeira página do livro Pense Simples, o Gustavo Caetano coloca uma frase fantástica sobre isso "a preocupação dos investidores em relação à ameaça das novas tecnologias é exagerada" — Relatório da Blockbuster em 1999].

O AirBnB já vale mais do que a Hilton, maior rede de hotéis do mundo. O CAC (Custo de aquisição de cliente) do AirBnB é $5: o preço de um anúncio no Google. Para o Hilton adquirir um quarto novo, tem que construir um prédio: milhões de dólares. A Toyota, por exemplo, não compete mais apenas com a GM, Ford, FIAT e Volkswagen; a principal ameaça hoje é do Google e a Apple, que começaram a desenvolver carros autônomos.

Toda essa mudança foi catalisada quando a internet passou a fazer parte do dia a dia das pessoas. Com a presença da web, o público passa a ter quase toda a cadeia de valor nas mãos. Produtos e serviços são interligados por dados e o consumidor se tornou cada vez mais assediado neste meio: não por um vendedor físico, mas por ofertas segmentadas e relevantes para ele.

As marcas tradicionais ficaram vulneráveis e novos entrantes, como a Netflix, conseguiram explodir e crescer exponencialmente. Antes da internet assim que você definia o que queria você entrava em contato com um vendedor. E os melhores vendedores eram aqueles que te convenciam de comprar. Hoje só depois de sabermos o que queremos, como queremos e forma como queremos é que temos contato com alguém de vendas — e em muitos casos não, já que fazemos tudo online.

Foi com o crescimento exponencial da internet que surgiram novas estratégias de Marketing que tem tido um crescimento explosivo. O jeito de fazer Marketing no digital já não emula mais o Marketing tradicional. Por quê?

  • A mensagem chega a qualquer lugar e a várias pessoas na velocidade de um clique;
  • O tempo de produção x distribuição é menor;
  • Utiliza da tecnologia para alcançar o público;
  • Altamente mensurável;
  • Custo de produção do material é menor proporcionalmente.

Esse novo Marketing se apoderou da internet para que, por meio dela, seja gerada a demanda e ao mesmo tempo começou a participar do processo comercial. Esqueça os brindes, as canetas com o seu logo e deixe de focar apenas em eventos corporativos. O novo CMO é responsável pelas estratégias de prospecção e geração de demanda, num ambiente cada vez mais complexo. E nós, como CMOs que cresceram neste mundo digital, decidimos listar aqui as principais habilidades que você precisará desenvolver para fazer esta transição para o digital. A mudança não é simples e mais do que uma mudança estrutural é uma mudança de mindset. Vivemos a era do Vendarketing. E aqui está o que você precisa dominar para se dar bem nela:

 

#1- Gerar demanda

Essa talvez seja a função mais importante do CMO: montar um time que seja focado em geração de demanda, ou seja, potenciais clientes. Como estamos falando de um cenário digital, demanda = leads. No processo comercial moderno, Marketing é o responsável pelas estratégias de prospecção, ou seja, todos as empresas têm que necessariamente passar pelo Marketing para depois chegar até vendas e realmente se tornar um cliente.

Isso quer dizer que conceitos como funil, Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo, conversão, testes A/B, mídia paga, nutrição de leads têm que fazer parte do dia a dia. Não só em teoria, mas principalmente em prática. Lembre-se, você como CMO tem o papel de ser a boca do funil de vendas da sua empresa. Isso quer dizer que a demanda que seu time está gerando será decisiva para sua empresa bater a meta ou não.

 

#2- Direcionar o time com base em dados

"In god we trust, all others bring me data". Sem resultados reais e mensuráveis, muito provavelmente um CMO não vai conseguir se sustentar por muito tempo. Ainda que você seja um jovem CMO e falhe em todas as demais responsabilidades, se as pessoas estão descobrindo e comprando seu produto através de uma estratégia em que seja possível mensurar através de dados, é bem provável que você consiga manter seu emprego.

Dados te blindam e te fazem provar que as estratégias de geração de demanda que você aplicou junto com seu time tem dado certo. Seu desafio como CMO é criar a cultura de tomar decisões com base em números e isso passa por levantar esse números, analisá-los e agir em cima das conclusões que eles te escancararam. Num mundo cada vez mais competitivo, onde surgem novos canais e mais caos o tempo todo, ter um processo sólido e metrificado não é diferencial e sim obrigação.

 

#3- Gestão e coaching da equipe

Você não faz as coisas sozinho. Na verdade você é o líder de uma área de alta performance, que tem foco, meta e processos claros. Foi-se a época em que o Marketing era apenas para criativos. Seu papel como CMO é fazer com que cada um do seu time possa desempenhar sua função da melhor forma possível. E isso não quer dizer mandá-los fazer as suas vontades, quer dizer direcioná-los sempre a tomar a melhor decisão - de preferência com base em dados (#2). O CMO moderno cria um framework de mensuração que faz com que as pessoas aprendam, decidam e guiem suas atitudes no dia a dia com base nos objetivos da área e da empresa.

Com o time entendendo bem sua performance individual e o como suas ações interferem no contexto global da empresa você consegue trabalhar um coaching muito mais direcionado, focando nas suas dificuldades e objetivos de carreira e de vida. Não perca nunca o hábito de conversar com o seu time. Isso te ajuda estar próximo e cumprir seu papel de líder, não de chefe.

 

#4- Posicionar sua marca e seu produto

O Branding morreu? Não mesmo. E uma das imutáveis leis do Marketing nos ensina que precisamos ter muito cuidado para nos posicionarmos no mercado. E se seu produto se encontra em uma categoria com uma competição estabelecida, ele é ainda mais importante: você precisa criar uma nova categoria se quiser ser notado. Para posicionar seu produto é importante escolher com sabedoria quais as características e categoria ele vai estar e agir para que ele sempre seja reconhecido como tal - e isso só será possível com o feedback do seu público.

Nesse contexto, torna-se importante trabalhar a reputação e endosso, ou seja, quem são seus clientes (cases) e o que os outros falam de você (parceiros, mídia etc). Um posicionamento sólido e bem feito certamente vai potencializar sua estratégia de geração de demanda.

 

#5- Planejar o budget da área

Nem mesmo o melhor CMO do mundo consegue decolar sem os recursos adequados.

E em um mundo cada vez mais competitivo, combinar campanhas de curto prazo, estratégias de longo prazo, ferramentas e ROI de Marketing em uma mesma frase, pode se tornar desafiador. É preciso investir dinheiro para ser descoberto e ainda mais dinheiro para se fixar na mente do consumidor.

Nesse processo é muito importante criar a cultura do controle mensal de gastos e investimento correto em ações que gerem impacto. É muito fácil gastar dinheiro, ainda mais no Marketing. Quando você tem um planejamento embasado você consegue justificar o budget, já que para cada real investido você saberá o quanto está trazendo de volta para a empresa.

 

#6- Zoom-in e Zoom-out

Você como CMO tem que ter a visão do todo da empresa e de como o Marketing vai ajudar a chegar no objetivo macro da empresa. Suas ações têm que ser estratégicas e você deve direcionar seu time para que as ações operacionais estejam alinhadas e integradas com o que você definiu - esse é o seu Zoom-out.

Só que você não pode perder o contato com a operação do dia a dia. As pessoas do seu time ainda contam com você para ajudá-las com dificuldades, desafios, toques, dicas. Você não precisa ser a melhor pessoa de SEO no seu time, mas tem que saber do que se trata e como essa atividade interfere na estratégia global da área (e da empresa). Ao dar o Zoom-in, você se aproxima do time e consegue influenciar de forma positiva a performance da área.

 

#7- Lidar com o fracasso. Experimentar algo novo todos os dias

Num cenário tão dinâmico e volátil quanto o do Marketing, o fracasso deve ser esperado e aceito. Nada é para sempre e é melhor admitir os erros a tempo em vez de deixar que a situação continue de forma indefinida: "mais vale um final horroroso do que um horror sem fim". Ninguém vai acertar sempre e o único jeito de se manter no jogo é aceitando a derrota, começando uma nova partida e tentar um estilo de jogo diferente.

Métricas já fazem parte do contexto do CMO, testes mais ainda. Você só vai gerar mais leads se testar novas práticas. Você como líder tem que enraizar a cultura dos hacks na sua área e levar a sério a ideia de criar experimentos. Growth Hacking não é só uma nova buzzword.

 

#8- Conversar com Clientes

Um CMO que vive no escritório atrás do do seu Mac lindão não é um CMO moderno. Se você não se conectar com o mercado e principalmente com seus clientes, você está perdendo uma excelente oportunidade de saber o que seu público acha da sua marca, produto e serviço. Você nunca perde conversando com as pessoas, ainda mais com seu cliente.

Para montar uma estratégia de Marketing precisa e escalável, é preciso entender a fundo cada dor que seu cliente passa. É preciso ter personas. É preciso almoçar e jantar com o cliente para conseguir entrar na mente dele e saber o que ele enxerga de valor. Só assim você conseguirá transformar esse contato em dados e assim transformá-los em insumos para montar suas próximas campanhas de geração de demanda.

E, para finalizar, a mais difícil:

 

#9- Se manter atualizado

O mundo do Marketing muda numa velocidade assustadora. Snapgram? Medium Stories? Linkedin Lead Ads? Marketing com Influenciadores? Tudo isso tem menos de 1 ano de idade. Se manter atualizado sem perder o foco é extremamente desafiador. Foque no que não muda, suas métricas, e encaixe as novas armas do arsenal de Marketing no seu modelo de crescimento. Nunca faça o contrário. Além disso, você não precisa saber criar uma campanha de publicidade no Quora, mas você deveria saber que ela existe. Crie um ambiente de compartilhamento de informações com seu time e aprenda com eles.

  • Ewerton Marques

    Sensacional Diego. Leitura recomendada!