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Os 50 CMOs mais inovadores do mundo

CMOs inovadores

O trabalho do diretor de marketing está mudando.

Os profissionais de marketing nunca desempenharam um papel tão ativo no alto escalão quanto hoje. Eles se focam nos negócios, mapeiam maneiras de usar dados e tecnologia em escala e geram resultados mensuráveis.

Com os profissionais de marketing ganhando cada vez mais destaque dentro das organizações, a Business Insider destacou os profissionais de marketing que respondem mais adequadamente aos desafios atuais, na segunda edição do ranking anual dos 50 CMOs mais inovadores do mundo.

Os CMOs foram classificados com base em uma série de atributos, incluindo:

  • Os conectores: executivos de marketing que aliaram eficiência, arte, ciência e tecnologia em suas campanhas;
  • Os rebeldes: executivos que estão conduzindo seus esforços de marketing por uma direção diferente, em relação a seus pares;
  • Os contadores de histórias: executivos de marketing que dominam a arte de contar histórias em diferentes plataformas;
  • As revelações: executivos à frente de marcas mais novas, que descobriram formas de incomodar as empresas tradicionais.

Há outros fatores que consideramos são: as dimensões da empresa e da marca e o quanto a exposição da marca cresceu no ano passado. Em relação ao trabalho dos CMOs, foram consideradas a extensão de suas funções e responsabilidades e sua influência no mercado de marketing e publicidade, para além da empresa em que eles trabalham.

Foi analisado, também, se os esforços de marketing conduzidos por esses profissionais têm impulsionado o desempenho de sua empresa.

Continue a leitura para ver quais nomes entraram na lista!

50. Julia Goldin, CMO, Lego

O ano de 2016 foi muito importante para a LEGO: sua receita aumentou 6%, atingindo o nível mais alto em seus 85 anos de história.

JÁ 2017, em comparação, registrou uma certa queda, com o desempenho morno do filme “Lego Ninjago” nas bilheterias. Mas a marca ainda faz parte da lista, devido à mudanças pioneiras e aos esforços por inclusão.

Recentemente, a Lego lançou seu conjunto de brinquedos “Mulheres da NASA”, inspirado em quatro funcionárias famosas da agência espacial norte-americana, que são cientistas, engenheiras, astronautas e empresárias. Demorou apenas alguns dias para o produto chegar ao topo da lista de brinquedos mais vendidos da Amazon.

49. Mike Linton, CMO, Farmers Insurance

A Farmers Insurance sempre teve o dom de produzir anúncios peculiares, que destacam todas as situações bizarras pelas quais passam as pessoas que registram solicitações de seguro. Mas no último ano, Linton deu um passo à frente e descobriu maneiras inovadoras de inserir a empresa em contextos culturalmente relevantes para seus consumidores.

Isso inclui a primeira experiência virtual de 360 graus da marca, com a campanha de Halloween “Stranger Claims”, bem como um esforço mais amplo para incorporar a cultura norte-americana tradicional em sua estratégia criativa.

48. Andrew Sherrard, Chief Commercial Officer, T-Mobile

A T-Mobile pode não ser a maior empresa de serviços sem fio nos EUA, mas a verdade é que seu marketing parece ditar o ritmo do setor.

A empresa trouxe os planos de dados livres de volta por jogo, fazendo com que os rivais reagissem. E sob a orientação de Sherrard, a T-Mobile colocou a Netflix na jogada, trazendo muitos consumidores para perto.

Além disso, durante uma recente competição de beisebol, a empresa lançou uma campanha, prometendo doar U$ 2 para as vítimas dos furacões no Texas, na Flórida e em Porto Rico, cada vez que eles twittavam usando a hashtag #HR4HR. Não admira, portanto, que o Sherrard tenha recentemente se tornado também o Diretor Comercial da empresa.

47. Alison Lewis, CMO, Johnson & Johnson

Lewis atua como CMO global da Johnson & Johnson desde 2013, cuidando do marketing de marcas como Neutrogena, Johnson’s e Listerine.

Além do marketing global, Lewis toca as áreas de insights de consumo digital e estratégico, marketing profissional e inovação. Depois de se concentrar em unir a equipe de marketing global da empresa em uma só estrutura de marca, Lewis voltou sua atenção em alcançar os consumidores com novas abordagens de marketing e mídia.

Ela liderou o desenvolvimento do primeiro sistema inteligente e pessoal de treinamento do sono do bebê, por meio do aplicativo Bedtime Baby Sleep, da Johnson, e ajudou a levar o Zyrtec Allergy às salas de estar, usando o software Alexa, da Amazon.

46. Scott Meden, CMO, Nordstrom

Como outras empresas, a Nordstrom tem lutado para se manter de pé em um ambiente de varejo cada vez mais competitivo, e considerando os planos frustrados de fechar seu capital, o que provocou forte queda em suas ações.

Mas apesar dos obstáculos, a empresa tentou permanecer na vanguarda do digital sob o comando de Meden. Desenvolveu experiências robustas de e-commerce, com seus canais on-line e off-line perfeitamente integrados, e forneceu vários recursos multicanais para os compradores na loja. E também se destacou como uma marca sem medo de falar o que pensa.

Em março, lançou a linha Ivanka Trump, uma jogada que acabou sendo mais positiva do que nunca para a marca. Outro sinal que traz esperança: a empresa acaba de inaugurar outra loja em Nova York.

45. Leslie Berland, CMO, Twitter

A ex-executiva da American Express tem uma tarefa difícil: tornar o Twitter acessível a consumidores que não costumam se comunicar em 280 caracteres e não entendem as particularidades de conversação na plataforma (como menções, retweets e etc).

Apesar desse desafio contínuo, o Twitter nunca foi tão influente. Sob a liderança de Berland, o Twitter se concentrou em uma mensagem simples: é lá que se vê o que está acontecendo no mundo.

44. Antonio Lucio, CMO, HP

Lucio é diretor global de marketing e comunicações da HP desde 2015 e é responsável por branding, comunicações globais, geração de demanda e eventos estratégicos. Sob a liderança de Lucio, a HP procurou restabelecer uma conexão mais emocional entre a marca e seus consumidores.

No entanto, o foco recente tem sido os desafios da diversidade. Depois de exigir que suas agências aumentassem o número de mulheres nas equipes que atendem a marca no ano passado, a empresa agora segue a mesma estratégia, mas focando nas minorias.

43. Greg Lyons, CMO, PepsiCo North America Beverages

A Pepsi foi protagonista de uma das maiores gafes recentes no marketing, com seu anúncio com a modelo Kendall Jenner, rechaçado pela comunidade negra norte-americana. mas isso não impediu a empresa de continuar fazendo experimentos em marketing nos EUA, sob o comando de Lyons.

Depois de se tornar a primeira marca a incorporar emojis em seu marketing em 2016, a Pepsi liderou o caminho com o marketing do Snapchat em 2017. A fabricante de refrigerantes engarrafou milhões de garrafas de refrigerante com Snapcodes e se tornou uma das primeiras marcas a rodar um jogo para celular no Snapchat.

A Pepsi também conseguiu dobrar suas vendas de bebidas no comércio eletrônico, com Lyons também liderando o lançamento da Lifewtr, a nova garrafa de água premium da empresa. Ele também foi importante na gestão de várias joint ventures da Pepsi com a Unilever, incluindo a Starbucks Cold Brew e a Pure Leaf Tea House.

42. Kelly Campbell, SVP e CMO, Hulu

Campbell juntou-se à empresa no verão passado e viu o lançamento da primeira campanha publicitária nacional do Hulu em cinco anos. “For the Audience” contou com a atriz Anna Kendrick e celebrou a nova aparência do serviço de streaming em quatro comerciais de TV transmitidos em cadeia nacional nos EUA.

A projeção da empresa ganhou novas dimensões com a sombria “The Handmaid’s Tale”, uma série original. Com ela, o Hulu não apenas recebeu inúmeros prêmios no Emmy, mas também foi para casa com a maior honraria; foi a primeira vez que um serviço de streaming recebeu o prêmio de melhor série!

41. Rand Harbert, Chief Agency, Sales, and Marketing Officer, State Farm

Harbert conhece seu trabalho melhor que ninguém. Afinal, ele começou como um agente da State Farm em 1992. Após conduzir a empresa por um processo recente de renovação do branding, ele difundiu ainda mais a empresa com a campanha publicitária “Backstory”, que marca o novo slogan da empresa “Here to help life go right”, destacando como os bens não são apenas coisas, mas sim, que frequentemente têm significados bem maiores.

40. Suzy Deering, CMO, eBay

O eBay está travando uma luta incomum no mercado: a empresa se tornou muito famosa como um lugar de leilões online. No entanto, ela quer ser um destino de compras para todos, justamente no momento em que a Amazon está cada vez maior e mais popular.

Diante disso, sob a orientação de Deering, o eBay fez questão de experimentar tudo (como anúncios personalizados e bem curiosos na comunidade digital Imgur), bem como comerciais de TV provocativos em uma das finais da NBA, que deram uma cutucada na Amazon.

39. Laura Henderson, SVP of Marketing, BuzzFeed

O BuzzFeed está para lançar um programa de TV na rede Oxygen e possui uma crescente rede de marcas nascidas no Facebook, como Tasty and Nifty e, é claro, ainda conta sua principal máquina de conteúdo social: seu portal.

Há muito para promover, e a ex-executiva de marketing da Mondelez, Laura Henderson, fez com que o BuzzFeed se destacasse em um vasto mar de publicações digitais. Ela enviou alguns grandes sucessos da empresa, como a série “Worth It”, para sediar eventos do mundo real e se relacionar com seus fãs, o que ajudou o BuzzFeed a ir além de suas raízes no conteúdo em lista.

38. Lee Applbaum, CMO, Patron

Não é à toa que a Patron é quase seis vezes maior do que sua concorrente no mercado de tequila premium. A marca se tornou digital e continuou seu crescimento exponencial de vendas ano passado.

Sob o Applbaum, a Patron continuou a liderar a inovação de marketing com o lançamento de seu sistema de recomendação de coquetel por voz, na Amazon, e de um mecanismo de recomendação alimentado pelo Foursquare.

A empresa também foi além no design de produto, criando uma campanha com o famoso diretor Guillermo del Toro e a casa de cristais francesa Lalique.

37. Susie Rossick, VP Assistente de Marketing, Honda

A liderança robusta e criativa de Rossick ajudou a impulsionar a Honda para seu terceiro ano consecutivo de vendas recordes, em 2016.

Uma iniciativa marcante foi a campanha do Super Bowl de 2017, chamada Yearbooks, que rendeu mais de 30% de aumento em reconhecimento de marca para a Honda e ficou em segundo lugar nos medição de prestígio do jornal USA Today.

Rossick foi responsável por orientar as iniciativas de marketing para os todos os modelos 2018 da montadora.

36. Chris Tung, CMO, Alibaba Group

Conhecida por muitos como como a “Amazon chinesa”, ou “aquele grupo cuja Yahoo tinha uma participação”, o Alibaba tem a missão de cortejar o mundo publicitário dos EUA.

Tung parece menos focado em fazer com que os consumidores americanos se familiarizem com o Alibaba como um veículo de comércio eletrônico (embora isso esteja crescendo), e mais em conseguir que agências de propaganda gigantescas usem suas ferramentas e serviços.

Para isso, Tung deu um grande passo no festival publicitário de Cannes, onde divulgou uma poderosa ferramenta de análise de dados. A proposta deixou alguns profissionais de marketing animados e outros nervosos. “Precisamos tomar cuidado”, disse o CEO da WPP, Martin Sorrell.

35. Roger Solé, CMO, Sprint

Solé começou começou com o pé direito como CMO da Sprint com o lançamento da campanha “That Wireless Guy” durante as finais da NBA, arrebatando Paul Marcarelli, até então o rosto nos anúncios da concorrente Verizon.

Mas este ano a Sprint surpreendeu ainda mais, quando decidiu seguir os passos de marcas como Allstate, Stubhub e Unilever, e criou sua própria agência de publicidade.

34. Raja Rajamannar, Chief Marketing and Communications Officer na Mastercard

A Mastercard passou por períodos memoráveis recentemente. Pela primeira vez em duas décadas, a empresa passou por uma revisão de branding, supervisionada pela Rajamannar.

Esse trabalho incluiu o lançamento do Masterpass, a carteira de produtos digitais da companhia. Além disso, seu programa de fidelidade “Priceless Cities” já está em em 80 países.

33. Jack Hollis, VP de Marketing, Toyota

Hollis é visto como o principal responsável pela cristalização da identidade da marca Toyota como Total Toyota, ou T², que procura incorporar insights que contemplem a diversidade étnica e cultural no marketing da empresa.

O modelo não apenas levou em conta o panorama cambiável no perfil dos clientes, mas também uniu agências que trabalhavam separadas para um modelo colaborativo, em que as ideias de publicidade são compartilhadas e os insights são desenvolvidos em conjunto.

Recentemente, ele liderou o lançamento da primeira campanha global da Toyota, Start Your Impossible, bem como a campanha Sensations, com foco nos EUA, lançada em setembro e que consolida o Camry como o carro mais vendido dos Estados Unidos por mais de 15 anos consecutivos.

32. Ted Ward, CMO, Geico

A Geico continua sendo uma das empresas mais ousadas no campo da publicidade, usando sempre seu personagem, Gecko. Em uma época em que as pessoas estão mais difíceis de alcançar do que nunca, a marca de seguros conseguiu manter os personagens e as histórias que as pessoas adoram em seus comerciais. Tudo isso sob a liderança de Ward.

31. Wolfgang Moeller, VP de Global Brand Marketing, Jägermeister

Moeller entrou na Jägermeister em 2011, após ter ocupado diversos cargos de marketing na Red Bull. Hoje ele lidera a estratégia de marca e o branding, além de conduzir iniciativas estratégicas para a empresa.

A Jägermeister continua a ser a bebida importada número 1 nos EUA, mas sua reputação a precede. Portanto, não é surpresa que a marca tenha focado seus esforços em iniciar uma nova estratégia global, com a campanha “Be the Meister”.

Moeller também liderou o lançamento da primeiro fusão de ervas superpremium da marca, o Jägermeister Manifest, e liderou iniciativas digitais, como é caso do Jam Bot, no Facebook Messenger.

30. Chris Spadaccini, Head of Marketing, HBO

A HBO continua a se superar quando se fala em criatividade. Um exemplo disso foi a experiência de realidade virtual “Westworld” na Comic-Con, em que os fãs puderam visitar o salão cheio de andróides da série.

A iniciativa não apenas promoveu a série, mas também ajudou a popularizar a realidade virtual. É claro que não podemos nos esquecer daquela “série modesta” chamada Game of Thrones.

As pessoas assistiram na web ao derretimento do gelo apenas para descobrir quando a série voltaria e, quando isso aconteceu, a HBO lançou um filtro personalizado no Snapchat, tornando a campanha inescapável até para quem não é fã.

29. Marie Gulin-Merle, CMO, L’Oréal EUA

A L’Oréal EUA já é uma conhecida potência digital e tem estado à frente na experimentação de novas plataformas e formatos, desde uma campanha do Snapchat para a marca Maybelline, durante a New York Fashion Week, até a criação de um programa de treinamento para cabeleireiros baseado em realidade virtual.

Sob o comando de Gulin-Merle, a empresa continuou a trabalhar seus músculos digitais. Lançaram um bot, um REP virtual para a Kiehl, que funciona no Facebook Messenger, criaram uma lente de maquiagem personalizada no Snapchat usando realidade aumentada e estabeleceram um novo estúdio de conteúdo original para suas marcas mais antigas.

28. Alfonso Gonzalez Loeschen, CMO, Nestlé Nespresso

A venda de café é responsável por quase 1/5 da receita da Nestlé e, embora a empresa domine esse mercado em todo o mundo, o mesmo não acontece com os EUA. É por isso que a marca vem apostando em uma crescente demanda por produtos premium, como a máquina de café Nespresso.

Sob o comando de Loeschen, a marca lançou uma campanha global voltada para a sustentabilidade, intitulada “As escolhas que fazemos”, que conta histórias reais dos agricultores que produzem o café da Nespresso.

27. Miguel Patricio, CMO, AB InBev

Patricio ocupa a direção global do marketing da AB InBev desde 2012. Após a aquisição do ano passado, a empresa está bem encaminhada na integração da SABMiller, ao mesmo tempo em que se expande para o mercado de cervejas artesanais e não-alcoólicas.

Suas estratégias foram cirúrgicas. O anúncio “Born the Hard Way”, da Budweiser, veiculado no Super Bowl, narrou a história da imigração de seu fundador, Adolphus Busch.

Seu lançamento foi perfeitamente calculado: aconteceu dias após o ato do presidente Donald Trump, que proibiu a imigração.

26. Philip Schiller, SVP de Marketing Global, Apple

Tem gente que acha que o marketing da Apple se tornou obsoleto ou talvez clichê, mas o lançamento de sucesso do recente iPhone X mostra que isso não é verdade.

Sob a orientação de Schiller, a Apple conseguiu até mesmo dar vida ao moribundo Apple Watch, exibindo anúncios com depoimentos reais de consumidores que usam o relógio para monitorar a saúde. O marketing da Apple ainda é padrão ouro.

25. Deborah Yeh, SVP de Marketing e Brand, Sephora

As vendas de produtos de beleza premium estão em ascensão. E nada é mais sinônimo disso que a Sephora. A marca da LVMH não é apenas a varejista de beleza especializada número 1 no mundo, mas a rainha indiscutível no mundo digital, mundo este que Yeh supervisiona (junto com suas outras responsabilidades).

Nos últimos anos, a Sephora criou tudo, desde um aplicativo que permite que os usuários experimentem virtualmente os batons até o sistema Color IQ, que permite que eles digitalizem seus rostos, para encontrar os produtos perfeitos para seus tons de pele.

Recentemente, Yeh avançou ainda mais com a marca. Lançou a campanha Let’s Beauty Together, fez parcerias com festivais de música como o Coachella e relançou a Sephora Collection. Até um perfil no Tinder a marca criou!

24. Lorraine Twohill, CMO, Google

Além de ser o lugar onde as pessoas buscam qualquer coisa, o Google continua a se inserir em mais partes da vida das pessoas através de um marketing inteligente.

Em grande parte, isso se deve ao trabalho de Twohill. Quer um exemplo? Veja como a YouTube TV é proprietária do campeonato de Beisebol. Ou como o Google Home está disponível no Walmart ou na Best Buy.

23. John Dillon, CMO, Denny’s

A estratégia de mídias sociais da rede de lanchonetes Denny’s conta hoje com muita ousadia e uma grande dose de personalidade. A marca, liderada por Dillon, é descaradamente sarcástica, sem medo de usar algumas gírias e ridicularizar os concorrentes.

Atingiu o auge em março, quando um tweet inspirado em memes se tornou um dos posts de conteúdo de marca mais compartilhados e curtidos da história do Twitter. Numa época em que uma marca pode facilmente parecer surda ou, pior, sedenta, o Denny’s conseguiu permanecer culturalmente relevante e antenada com a cultura pop.

22. Tony Rogers, SVP and CMO, Walmart US

Rogers é responsável por todo o Marketing do Walmart, incluindo pesquisa de clientes, estratégia, desenvolvimento de programas, branding e comunicação com o cliente.

Desde que assumiu o cargo em 2016, ele ajudou o Walmart a desafiar formidavelmente a Amazon enquanto consolidava suas equipes de marketing e comércio digital, baseando-as no Arkansas, na Califórnia e em Nova Jersey.

Isso ajudou a gigante do varejo a se concentrar em torno de uma voz de marca consistente e manter uma única estrutura de comunicação interna para as equipes de criação, mídia e redes sociais.

21. Justin Woolverton, VP de Brand Marketing, Halo Top

Sorvete e vida saudável nunca andaram de mãos dadas até a Halo Top entrar em cena. A marca, especializada em iguarias de baixa caloria e ricas em proteína, conseguiu superar todos os seus concorrentes nos EUA, tornando-se o litro de sorvete mais vendido nos supermercados.

Embora a ascensão rápida possa ser atribuída a sua legião de fãs, ela é também resultado de uma estratégia de marketing bem orquestrada, com base em mídias sociais, visual atraente e parcerias estratégicas.

20. Joe Jordan, CMO, Domino’s

Se há uma marca que realmente adotou o digital, essa marca é a Domino’s. Isso é tão verdade que a rede de pizzarias costuma ser vista como uma empresa online, em vez de uma marca de fast-food.

60% das encomendas da Domino’s nos EUA são feitas por meio de uma das suas muitas plataformas digitais. A empresa já tentou de tudo, desde bots e drones autônomos até deixar as pessoas encomendarem pizza com um emoji.

Jordan está à frente de tudo isso, fazendo a companhia acumular mais de 25 trimestres consecutivos de crescimento de vendas nos EUA.

19. Alegra O’Hare, VP de Global Brand Communications, Adidas Originals and Style

Nos últimos anos, a Adidas apresentou um crescimento constante e conquistou a posição de segunda marca de tênis mais popular, perdendo apenas para a Nike.

Boa parte dessa ascensão deve-se à Adidas Originals, que cresceu mais de 80% nos últimos anos.

O’Hare é a responsável por muito dessa ascensão meteórica. Ela fez de tudo, desde uma parceria com o designer Alexander Wang até remixar “My Way”, de Frank Sinatra, para um comercial da marca.

18. Neil Lindsay, VP of Brand Marketing, Amazon

Se há uma empresa que mete medo em praticamente todas as outras em qualquer setor, essa empresa é a Amazon. Mesmo assim, o apreço dos consumidores por ela só vem aumentando.

Não é por menos, a Amazon está cada vez mais presente nos lares norte-americanos, por meio do dispositivo Echo (uma torre cilíndrica que se conecta com assistente virtual, Alexa) e do Fire TV Stick.

Com a ajuda de Lindsay, a Amazon é hoje a companhia que as outras querem imitar. O marketing de hoje é praticamente análise de dados e experiência do consumidor, e ninguém entende melhor isso do que a Amazon.

17. Karin Timpone, CMO, Marriott

Nos últimos quatro anos, a equipe de marketing global da Marriott, sob a gestão de Karin Timpone, integrou novas marcas em seu portfólio e aumentou seu programa de fidelidade para mais de 100 milhões de pessoas em todo o mundo.

A gigante hoteleira também foi pioneira na criação de um estúdio para produção de seu próprio conteúdo e de centros globais de gerenciamento de mídia social.

A marca também produziu curta-metragens e criou novas parcerias de marketing em áreas como esportes, música, entre outras.

16. Meredith Kopit Levien, COO, The New York Times

Não faz muito tempo que o The New York Times pedia dinheiro emprestado a bilionários mexicanos para se manter de pé.

De repente, o jornal passa a ser invejado por muitos no setor por seu crescimento recorde em assinaturas digitais: sob o comando de Meredith Kopit Levien, a marca se reinventou como um negócio que atende diretamente ao consumidor.

15. Kristin Lemkau, CMO, JP Morgan Chase

Até o ano passado, o Chase anunciava em 400 mil sites. Em março, Kristin Lemkau reduziu esse número para 5.000, porque apenas 12.000 desses sites estavam gerando cliques.

Ao tomar essa decisão radical, Lemkau não apenas ajudou o Chase a reduzir gastos desnecessários, mas também trouxe à tona o mundo obscuro de anúncios programáticos digitais.

Hoje, o Chase expandiu suas campanhas pagas para 10.000 sites. Lemkau continuou a empurrar a marca para frente e obter cada vez mais vitórias.

14. Melissa Waters, VP of Brand Marketing, Lyft

Em pouco mais de um ano, Melissa Waters ajudou a transformar a Lyft, uma marca até então ascendente, em líder de sua categoria; pelo menos no que diz respeito ao apelo da empresa com os consumidores.

Na época em que a Uber se recuperava de uma série de desafios e batalhas difíceis, a Lyft rapidamente se destacou, consolidando sua posição como uma alternativa viável e ganhando uma participação de mercado 30% maior nos EUA.

Sob a liderança de Waters, a empresa lançou a primeira campanha de marketing totalmente integrada em seus cinco anos de história.

13. Sue Kroll, President of Worldwide Marketing, Warner Bros.

Os últimos anos têm sido excelentes para a Warner Bros, com lançamentos como “Mulher Maravilha”, “Dunkirk”, “It – a Coisa” e “Blade Runner 2049”.

Como chefe de marketing da empresa, Sue Kroll liderou a estratégia e a implementação de campanhas publicitárias para esses lançamentos, levando-as para muito além do cinema.

Vale citar o marketing de guerrilha, que colocou balões vermelhos para promover “It”, ou a lente 3D para “Blade Runner 2049” no Snapchat. De fato, a Warner Bros e Kroll não fizeram pouco para transformar seus filmes em verdadeiros blockbusters.

12. Seth Farbman, CMO, Spotify

Em um mundo onde as pessoas escolhem apenas alguns aplicativos para usarem diariamente, o Spotify normalmente está nessa lista.

O apreço pela marca é forte.

Crédito para a empresa e para Seth Farbman, que promoveram diversas estratégias inovadoras, como playlists de marcas e ofertas exclusivas de assinatura para estudantes.

11. Marc Mathieu, CMO, Samsung

Quer saber como fazer um retorno bem sucedido? A Samsung te ensina.

A gigante de tecnologia lutou e se recuperou de uma das piores crises de branding da história recente, após o fiasco de seus telefones explosivos em 2016. Mathieu não apenas ajudou a guiar a Samsung nesse desafio, como também transformou a estratégia de marketing da marca.

Ele usou o desastre como uma oportunidade para mudar a forma como a empresa se comunica com os consumidores, focando na construção de amor e confiança.

Exemplo disso é a campanha global “Faça o que você não pode”, que recrutou pessoas reais para compartilhar histórias sobre como os dispositivos Samsung permitem que os usuários criem, experimentem e compartilhem conteúdo.

Mathieu também estabeleceu o Marketing Center of Excellence, um espaço interfuncional nos três últimos andares de seu escritório em Nova York, para estimular a criatividade dentro da empresa.

10. Lindsay Kaplan, VP of Communications and Brand Engagement, Casper

A aposta da empresa em conteúdo institucional pode não ter valido a pena, mas não há como negar que a startup de colchões despertou um setor sonolento com sua estratégia descontraída em redes sociais e com suas campanhas de marketing experimental.

Kaplan é quem faz tudo acontecer, misturando tecnologia, design, conteúdo e hacks digitais para tornar o sono um assunto digno de discussão: seja através da campanha Staycation Story Hacks ou dos conhecidos vídeos de pessoas abrindo seus colchões.

9. Diego Scotti, CMO, Verizon

A Madison Avenue, em Nova York, não é conhecida por ser muito diversificada. Essa falta tem sido ignorada por anos, até que várias empresas de renome decidiram tomar as rédeas da situação.

A Verizon liderou essa iniciativa com uma carta de Scotti às suas agências pedindo que eles aumentassem o número de mulheres e pessoas de diferentes etnias em suas equipes. Este ano, a empresa de telecomunicações levou seus esforços adiante ao revelar seu programa de bolsas, voltado para a promoção da diversidade.

A empresa também está investindo em esforços mais amplos, com a indústria e a comunidade, como The One Club e Marcus Graham Project, além de trabalhar para incorporar a diversidade em sua produção criativa.

8. Jon Iwata, Chief Brand Officer, IBM

Sob o comando de Jon Iwata, a IBM ajudou a trazer o conceito de computação em nuvem para as massas, enquanto ajudava o mundo a imaginar as possibilidades de um futuro baseado em IA.

Além disso, a gigante de tecnologia empresarial está na vanguarda da produção de conteúdo digital que as pessoas querem ler e compartilhar. Iwata deve se aposentar no próximo mês, depois de 34 anos na empresa.

7. Keith Weed, CMO, Unilever

A Unilever também é pioneira no movimento para consertar a publicidade digital, com seu chefe de marketing, Keith Weed, pedindo por mais responsabilidade em várias plataformas do setor.

Weed defendeu especificamente as questões de visibilidade, transparência e medição entre plataformas, levando a indústria a enfrentar esses desafios de frente. Fazendo assim, ele garantiu que a Unilever continua na vanguarda do marketing.

Ele também mesclou dados e conteúdo com o All Things Hair, por exemplo, um canal do YouTube com dicas de vídeo dos principais vloggers. O canal foi criado para combinar termos de pesquisa e previsão de tendências, de modo a fornecer aos usuários conteúdo relevante, útil e autêntico.

6. Kelly Bennett, CMO, Netflix

Seja em busca de campanhas fortes com frases curtas para promover Narcos ou ao fazer parcerias com o Spotify, Snapchat e Lyft, para aumentar a empolgação com “Stranger Things 2”, a Netflix definitivamente fez o entretenimento ir além das telas.

Por trás de todas essas iniciativas estava Kelly Bennett, que promoveu as produções originais do gigante do streaming por meio de experiências emocionantes nos mais diferentes meios; digital, móbile, e físico.

Bennett, um veterano de marketing de entretenimento que passou quase uma década na Warner Bros, lidera o marketing global e as mídias sociais da Netflix em mais de 150 países.

5. Fernando Machado, CMO, Burger King

Nenhuma outra marca entregou tantas campanhas publicitárias criativas, inovadoras e autênticas no passado recente como o Burger King. Não é surpresa, então, que o gigante do fast-food tenha arrebatado os principais prêmios da publicidade em Cannes.

Seguindo os passos de campanhas icônicas, como o McWhopper Proposal, o Burger King vem se superando cada vez mais sob o comando de Machado, com uma série de campanhas engenhosas.

Destaque para o Google Home do Whopper, o PSA anti-bullying do Burger King e o Halloween Clown.

4. Cliff Hopkins, Global Head of Marketing, Instagram

Poucas empresas vem crescendo tanto quanto o Instagram. A empresa já passou dos 800 milhões de usuários ativos mensais. Enquanto isso, o Instagram Stories disparou para 250 milhões de usuários diários em apenas um ano.

Claro, um ótimo produto e uma poderosa ajuda da rede. Mas, surpreendentemente, o Instagram conseguiu manter seu charme descolado, mesmo como parte do império do Facebook.

3. Ann Lewnes, CMO, Adobe

A Adobe tem uma história complicada para contar. A empresa vende ferramentas para profissionais criativos e empresas de mídia e tecnologia.

São muitas personas diferentes para se comunicar. Para conseguir tudo isso, Lewnes ajudou a empresa a produzir conteúdo digital, produtos de dados e eventos ao vivo, que servem como veículos de marketing distintos.

Um dos destaques da Adobe no ano passado foi uma parceria com a banda Imagine Dragons: a empresa desafiou os fãs a editarem as imagens brutas da gravação de videoclipe da banda usando o software Adobe Premiere Pro, para celebrar o 25º aniversário do produto.

2. Linda Boff, CMO, GE

Os últimos anos foram marcados por grandes mudanças de liderança na GE, mas essa veterana, com 14 anos de GE continua crescendo.

Boff ajudou a revitalizar a centenária empresa, liderando sua nova visão através de uma estratégia de marketing que depende muito da experimentação e de sua disposição em ser o pioneira em plataformas de novas mídias.

Linda Boff incentiva seus profissionais de marketing a usar a tecnologia para impulsionar suas leads o máximo possível para o fundo do funil, de modo que todos que chegarem ao final sejam oportunidades reais de negócios.

Embora as vendas e a estratégia sempre tenham sido importantes para os líderes de marketing, Boff acredita que a verdadeira mudança veio com a evolução da tecnologia, dos dados e da velocidade de adaptação de mercado exigida pelos consumidores.

1. Marc Pritchard, Chief Brand Officer, P&G

Se há um pioneiro na luta da indústria publicitária para limpar a publicidade digital, essa pessoa é Pritchard. O diretor de marca da Procter & Gamble fez história recentemente ao anunciar que diminuiria os gastos com publicidade, a menos que as coisas fossem corrigidas.

E ele cumpriu sua palavra. Sob sua liderança, a gigante de bens de consumo reduziu os gastos em anúncios digitais em U$ 100 milhões e ainda experimentou um crescimento nas vendas.

A próxima batalha de Pritchard é para mudar a mensagem; de “brand safety” para “conteúdo de qualidade”. E a P&G está mais uma vez na frente, fazendo essa mudança acontecer.

Gostou dessa lista? Descubra o que você pode aprender com as 10 empresas mais valiosas do mundo.

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Faço parte do time de Consultoria e Serviços da Rock, atuando especialmente com estratégias de automação de marketing. Gosto de soluções simples que resolvem problemas complicados.
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