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Não há escapatória, sua empresa precisa entender 100% o consumidor

Empresas precisam compreender o consumidor completamente

Do Marketing 3.0 à gestão das empresas, há um conceito que se tornou unânime na última década: o consumidor no centro das decisões. Nunca nos preocupamos tanto em atender às demandas exigentes e urgentes de um consumidor empoderado

Diante dessa realidade, organizações tiveram que se atualizar em diversos formatos de consumer experience. Mas o que nenhum manual de vendas poderia prever é que consumidores e empresas enfrentariam uma crise como a que o mundo passa com o novo coronavírus neste momento. 

O relacionamento e comunicação humanizados estão sendo colocados em xeque diante da covid-19. Hoje, não há escapatória, a não ser a sua empresa entender 100% o consumidor, indo além da relação de compra e venda.

Estamos em uma crise. Você sabe do que seu cliente precisa? 

As aspirações humanas não são constantes e lineares. Estudos como a Economia Comportamental afirmam que as pessoas tomam decisões menos racionais do que presumem. Em momentos de incerteza, porém, a necessidade de compreender o consumidor fica ainda mais acentuada.

Para auxiliar nessa compreensão, em 1954 foi ilustrada pela primeira vez a Teoria da Hierarquia das Necessidades Humanas, estudo que organizou as diferentes necessidades do comportamento humano e forças que a influenciam. É a famosa Pirâmide de Maslow, muito conhecida nas áreas de gestão, vendas e marketing. Neste momento, ela pode ajudar a ilustrar comportamentos diante de uma crise.

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Segundo Maslow, na base da pirâmide estão as necessidades fisiológicas, como alimentação, higiene e tranquilidade mental. Na segunda camada, estão a estabilidade e segurança. Na terceira, as necessidades sociais, como relações e amizades. Na quarta camada, estão atributos de status, como reconhecimento profissional. No topo, tem a autorrealização.

Este esquema serve para visualizar os diferentes desejos e motivações humanas, que não são fixos e tampouco excludentes. Mas serve, principalmente, para que se tenha em mente que por trás de consumidores há seres humanos e que só é possível atingir o topo quando os andares da base estão satisfeitos. 

Logo, se uma das necessidades das camadas inferiores não está sendo atendida, as motivações do indivíduo se concentram nela. Em momentos de crise, as camadas da estabilidade e segurança ficam abaladas. Nesta crise específica, em razão do isolamento social para evitar a disseminação do novo coronavírus, até as necessidades sociais estão afetadas.

Por isso, mesmo momentaneamente, as dores dos consumidores podem mudar drasticamente de acordo com a situação. As compras massivas de itens de limpeza no começo da pandemia e estocagem de papel higiênico em casa são um exemplo de tentativa de suprimento (mesmo que psicologicamente) de necessidades básicas: segurança e limpeza. 

Segundo pesquisa da Nielsen sobre “Como o brasileiro se prepara para vida restritiva imposta pela covid-19”, no primeiro momento (até março de 2020) as principais compras foram de itens de higiene, limpeza caseira, produtos para bebê e mercearia. A partir do segundo momento, lideram os produtos considerados commodities — arroz, feijão, café, açúcar e farinha, limpeza, higiene & beleza, mercearia, medicamentos e perecíveis. Além do e-commerce, que aumentou os pedidos em 40%.

O cenário se atualiza constantemente e favorece a mudança de prioridades das pessoas a cada dia. Mas também escancara a necessidade das empresas estreitarem verdadeiramente a relação com seus consumidores, para em momentos como esse conseguirem saber o que eles querem e o que eles precisam — e que hoje já pode ser diferente de ontem. 

Repense o que sua companhia pode fazer que nenhuma outra pode

Diante das necessidades atuais, as companhias podem suprir aquilo que as pessoas precisam (comida, combustível, medicamentos), mas também aquilo que elas desejam (entretenimento, diversão em casa, tranquilidade mental). Elas só não devem se omitir. 

Segundo a pesquisa da Kantar sobre o que os brasileiros esperam das marcas nesse momento, 87% concordam que elas devem comunicar seus esforços para enfrentar a situação e como podem ser úteis nesse novo dia a dia. Entre as principais atitudes esperadas, estão a de ser exemplo para guiar a mudança e ser prático para ajudar os consumidores no cotidiano. Além disso, 67% espera que os empregadores se preocupem com a saúde de seus funcionários, como a adesão ao trabalho remoto

Pode não ser o momento para novas prospecções, mas é o momento oportuno para estreitar laços com consumidores existentes e com seguidores que acompanham seu negócio. Os exemplos são inúmeros: aulas em plataformas virtuais, receitas caseiras para facilitar o dia a dia, serviços sem a necessidade de contato físico como as entregas do iFood.

Além dos exemplos de solidariedade, como as doações, desenvolvimento de máscaras e outros materiais para o combate da disseminação do vírus. A lista é grande.

Estamos em um momento que as marcas serão cobradas a fazerem aquilo que está ao alcance. Por isso, avalie como sua empresa pode estar presente para auxiliar os seres humanos que estão por trás da alcunha “consumidores”. Isso favorece a expressão prática da missão e valores da marca. 

Estamos todos com algum grau de incerteza e seu cliente também

Não há fórmulas ou um manual pronto para enfrentar momentos de incerteza. Diante de uma pandemia, todos estão mais vulneráveis às suas inseguranças — empresas e consumidores. Hoje, as funcionalidades buscadas em organizações podem não ser mais sobre desempenho ou experiência, mas sobre empatia e transparência. 

Uma comunicação compassiva, especialmente em períodos de estresse, cria confiança, compromisso e mostra lealdade. Se você não pode vender para o seu cliente neste momento, talvez possa entrar em contato para mostrar sua preocupação e parceria, seja por telefone ou e-mail. Momentos atípicos exigem ações igualmente específicas, assim a conversa deixa de ser apenas B2C (Business to Consumer) para se tornar mais horizontal. 

As empresas precisam ouvir e agir com empatia para compreender o consumidor e ajudar os clientes a se sentirem seguros em meio a uma pandemia. A agilidade é fundamental para poder responder rapidamente e adaptar-se às novas circunstâncias do mercado e do ambiente de maneira econômica, sem perder a motivação ou a visão.

Este momento de crise pode ser uma oportunidade para reescrever o futuro dos negócios mais focados em funcionários e clientes. De uma vez por todas, será o ser humano no centro das organizações. Para se planejar para esse futuro, entenda como preparar seu marketing de maneira ágil em meio ao novo coronavírus.

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