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A importância do posicionamento de marca na era do consumo consciente

Consumo consciente

De uma maneira geral, há algo dentro do ser humano que o impulsiona a praticar ações que o façam se sentir útil. O processo entre decidir o que fazer e como fazer tem trabalhado a mente do consumidor num universo onde as questões sociais e ambientais estão pedindo mais atenção. Muitas empresas seguem largando na frente por entenderem isso.

“As pessoas não compram o que você faz, elas compram o porquê você faz”, garante Simon Sinek, autor britânico de livros como “Comece pelo Porquê”. O mercado publicitário do mundo inteiro sabe a importância do pensamento sustentável e usa esse conhecimento para vender ainda mais seus produtos e seus serviços.

Se o shampoo foi produzido com menos químicos, isso é anunciado para que seja dada a preferência. Se a empresa deu acolhimento para uma pessoa em dificuldade, isso também é largamente difundido e o consumidor, consciente ou inconscientemente, tende a dar preferência para aquilo que parece fazer bem à sua comunidade e ao mundo.

Não se trata de mera especulação. Pesquisas sobre comportamento do consumidor realizadas ainda em 2002 indicavam que um quarto da população européia e norte-americana já pertencia a um grupo classificado como “novos culturais”, ou seja, aqueles que demonstram preocupação acima da média com a preservação ambiental e a qualidade de vida. Em 1965, esse percentual estava em apenas 5%.

Em 2019, das 10 tendências lançadas no relatório sobre tendências de consumo da Euromonitor International, cinco estavam diretamente relacionadas a um consumo mais consciente e sustentável. Essa mudança não vai acontecer no futuro, ela está acontecendo agora e as marcas que não se adequam acabam ficando atrasadas.

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O marketing ecológico e o consumidor brasileiro

Depois da ECO-92, a preocupação com o meio ambiente ganhou outra dimensão, passando a ser uma das principais estratégias de marketing das empresas.

“Seja pelo marketing ou pelo bem mesmo, o importante é que as empresas estão fazendo”, observa Vicente Carvalho, editor chefe e fundador da página de Razões para Acreditar, onde divulga diariamente boas ações que são feitas por pessoas e marcas no Brasil e no mundo. “De alguma forma essas empresas iriam fazer marketing, que bom que agora estão se voltando para ações que realmente impactam positivamente na sociedade”, completa.

No Brasil, nem sempre foi assim. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Akatu de Consumo Consciente, em 2002, mostrava que, apesar do crescente reconhecimento da importância dos problemas relativos à sociedade e ao meio ambiente, ainda não havia, por parte do consumidor, um completo entendimento em relação ao seu poder de influência na escolha do consumo.

Este resultado também era compartilhado por outro estudo que afirmava que os consumidores encontravam dificuldades em perceber os benefícios que poderiam ser gerados por uma gestão mais eficiente dos recursos ambientais.

A percepção do brasileiro foi mudando com o tempo. Na mesma pesquisa realizada dez anos mais tarde (em 2012), as conclusões foram bastante diferentes. O levantamento retratava um consumidor brasileiro que, mesmo em um clima econômico de mais consumo, mantinha comportamentos cotidianos de consumo consciente, como usar o verso do papel e ler rótulos de produtos.

Esse consumidor passou a ter mais interesse e mais conhecimento sobre sustentabilidade e  responsabilidade social empresarial. Muito disso, em razão das trocas proporcionadas por redes sociais. A partir daí, desenvolveu um espírito crítico e exigente sobre as práticas das empresas nessas áreas.

Outro importante resultado apresentado foi a busca por soluções mais sustentáveis e relacionadas ao chamado “slow living”. O levantamento do Akatu revelou também que o comportamento das empresas impacta diretamente na decisão de compra dos consumidores, que destacam cinco aspectos como motivadores de preferência e/ou admiração por determinadas empresas:

  • não maltratar animais (52%);
  • ter boas relações com a comunidade (46%);
  • ter selos de proteção ambiental (46%);
  • ajudar na redução do consumo de energia (44%);
  • ter selo de garantia de boas condições de trabalho (43%).

A tendência do plastic-free

Entre as 10 tendências indicadas na lista da Euromonitor International, uma era bem clara: o consumidor se cansou do uso descartável do plástico. Muito embora isso seja constatado em todas as pesquisas de preferências do consumidor, ainda 63% das embalagens consumidas nos dias atuais são de plástico.

Empresas como a Uber Eats têm observado isso como uma oportunidade. Em dezenas de cidades no Brasil, ela lançou o convite para que seus parceiros ofertassem alimentos com materiais mais sustentáveis e livres de plástico.  Em seu blog, criou um passo-a-passo de como pedir refeições sem talheres de plástico e gerou engajamento tanto dos clientes, quanto dos parceiros. Hoje, são mais de 400 restaurantes participantes.

O Grupo Pão de Açúcar (GPA), controlador das bandeiras Extra e Pão de Açúcar,  anunciou que, a partir de maio de 2019, substituirá 100% de suas bandejas de isopor utilizadas em produtos hortifrúti (frutas, verduras e legumes) Taeq e Qualitá para uma solução 100% biodegradável.

Marcas que produzem achocolatados passaram a oferecer o produto acompanhado de canudinho de papel, de fácil decomposição. Assim, revelaram que o consumidor pode estar até interessado em pagar um pouco a mais por algo que polua menos.

Marcas de alimentos e bebidas devem estar atentas ao efeito contrário. Segundo o a iniciativa francesa I-boycott, calcula-se que a Starbucks perca mais de 1,6 milhão de euros  anuais com boicotes dos consumidores. Muito disso se deve ao fato de a marca não ter se adequado até hoje às demandas de seus consumidores realizadas há anos, como o copo que parece ser de papelão, mas é feito com uma camada de plástico, algo que a sua persona quer evitar.

Entre o marketing da sustentabilidade e o greenwashing

A atração dos consumidores pelas empresas que se destacam no cenário sustentável tem também o seu lado de desconfiança. O greenwashing é uma espécie de maquiagem verde que algumas marcas praticam para se venderem como sustentáveis, quando na verdade mantêm condutas que comprometem o meio ambiente sem explicar para o consumidor o motivo que as levam a essas ações.

Para a especialista em consumo sustentável, Fernanda Cannalonga, o greenwashing pode ser observado tanto no marketing das empresas como também em pessoas que trabalham como influenciadores digitais. “O consumidor tem questionado também aqueles influenciadores que têm um discurso de sustentabilidade, mas que fazem parcerias com empresas que causam grandes prejuízos ambientais”.

Essa incoerência entre o falar e o agir é o que leva à decepção do consumidor, podendo levar a um efeito contrário para o marketing  da sustentabilidade: consumidores se sentem enganados, decepcionados e passam a agir com muito mais desconfiança diante de marcas que não confirmam a ideia que tentam vender.

Por isso a transparência conta tantos pontos nessa estratégica. Além de informar, a marca deve mostrar uma continuidade da ação e um interesse genuíno em entender e se aperfeiçoar no assunto.

Para Cannalonga, o desenvolvimento sustentável não pode representar apenas uma estratégia de comunicação, senão um processo de amadurecimento de toda a empresa. Os objetivos devem caminhar juntos.

A partir daí, a comunicação deve seguir o caminho na mesma página da empresa, com informação, humildade e várias outros pontos que o consumidor não apenas procura nas empresas, como também cobra no que diz respeito à sustentabilidade.

1 – Explique os processos

Se você fabrica alimentos e bebidas, explique como os ingredientes são fabricados, como são selecionadas as frutas para o seu suco, como funcionam os processos de estocagem. Não é necessário passar receitas secretas, mas o consumidor tem curiosidade e busca esse conhecimento (vide tendências de consumo para 2019). É muito mais fácil estabelecer uma relação com a persona quando comunicamos o que ela quer saber.

Não adianta tentar usar eufemismos nos rótulos ou esconder processos questionáveis. O consumidor vai atrás da verdade e quando descobre que está sendo enganado, o anúncio disso pode gerar um efeito viral muito negativo. Por isso, de novo, antes de comunicar, avalie seus processos. Se algum deles envergonha, mude.

2 – Comunique sem poluir e sem exagerar

É importante comunicar e mostrar suas ações. Porém, duas formas de poluição incomodam o consumidor atualmente: a poluição de embalagens, plástico e lixo desnecessário e a poluição do excesso de informação.

Por isso, é muito importante definir nas estratégias o onde e o como comunicar. Não adianta repetir a mesma coisa mil vezes para quem não quer escutar. Assim como não adianta fazer dois textos que falem exatamente a mesma coisa com palavras diferentes para um público igual. Ser relevante e oportuno é o novo “menos é mais”, mais uma das características que o consumidor de 2019 procura nas marcas.

3 – Estabeleça diálogos

Ouvir é tão importante quanto falar. Abrir espaços de diálogos e promover trocas com os consumidores é fundamental. Assim, as marcas podem conhecer um pouco mais seus principais consumidores e ajustar seus produtos ao que é mais procurado no mercado.

As redes sociais estão mudando para criar canais cada vez mais diretos para isso. Espaços como blogs também podem oferecer essa interação na forma moldada para cada marca e ainda conseguem qualificar muitas leads.

4 – Mostre-se engajado

Depois de melhorar os processos, comunicar e ouvir os consumidores, é hora de mostrar o engajamento com o entorno.

Além de observar o que é falado pelos consumidores, é também preciso observar a comunidade em que se está inserido e colaborar com o seu crescimento e preservação. As empresas sabem que os projetos sociais ajudam tanto no engajamento de novos clientes, como no engajamento de seus próprios talentos. Além disso, são garantia de ROI.

Por isso, muitas ações existem nesse sentido, por exemplo, marcas que passam a ajudar na coleta e reciclagem do lixo que antes elas produziam. Ou empresas que realizam plantios de árvores para compensar a emissão de gás carbônico que produzem. Ideias não faltam!

5 – Responsabilize-se pelo que já foi feito e mostre que quer mudar

Se seu produto já gerou muito lixo, essa é uma boa hora para começar a repensar o processo e também tentar reduzir o impacto já causado. Admitir o que foi feito de errado, ao contrário do que pode parecer, é uma estratégia inteligente, que reflete humildade e vontade de crescer.

Não faz muito tempo, uma grande marca de cerveja anunciou o interesse em mudar a forma como fazia comercial. O discurso não era pela sustentabilidade, mas pelo respeito à diversidade sexual e cultural que, por tantos anos, faltou na publicidade cervejeira.

O comercial que apresentava honestamente a vontade de melhorar e fazer diferente refletiu na atração de um público que antes não tinha interesse pela marca, criando mais leads e negócios para a empresa.

6 – Faça o possível com o que pode agora

Não é possível mudar tudo de uma vez. Mas é possível transformar processos, evoluir, aumentar o engajamento em causas antes abandonadas. O público entende quando a marca mostra que está de fato interessada em aprender e melhorar. Aproveite esse crédito e mostre que está fazendo o possível com o que pode, agora. Este é também o nosso lema aqui na Rock Content.

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