Artigos

Onde criatividade, dados e performance se encontram

Colagem que mostra a obra "Criação de Adão" com ícone de carregamento

Criatividade é qualquer coisa que não seja outra coisa.

Peter Shillingsburg

Não há dúvidas sobre a contribuição da criatividade para a eficácia do marketing. 

O tamanho da marca e a criatividade são, de fato, dois dos mais importantes colaboradores para a eficácia do marketing, de acordo com vários estudos, incluindo aquele com milhares de inscrições para o Prêmio Effie Awards 2020 entre suas fontes de dados. 

Antes disso, os gigantescos exercícios de mineração do banco de dados de campanhas publicitárias criativas, dirigido por Gunn e depois Field & Binet, desde os anos 90 até os dias de hoje (se você quiser saber mais, “The Case for Creativity: The link between imaginative marketing & commercial success“, de James Hurman, é uma leitura obrigatória) também demonstraram o mesmo resultado. Portanto, o design criativo excepcional ajuda marcas grandes ou pequenas a causar um impacto comercial.

A idade das trevas

Ainda assim, apesar dessa evidência, a criatividade na publicidade parecia estar em declínio desde a última recessão financeira. 

Um estudo de 2016, elaborado por Peter Field para o IPA e o serviço de publicidade WARC, constatou que o número de campanhas de curto prazo (aquelas focadas na ativação de vendas) subiu para 30%, enquanto o investimento no orçamento por trás da criatividade caiu cerca de 12%.

O resultado é que os efeitos de construção de marca diminuíram pela primeira vez e o multiplicador de eficiência SoV decaiu nos anos seguintes a 2010. Campanhas de longo prazo, inteiramente financiadas, nunca foram tão eficazes, mas houve menos delas sendo feitas.

O êxito das campanhas criativas caiu para seu nível mais baixo em 24 anos, à medida que a indústria de marketing mudava cada vez mais para campanhas de curto prazo, como Field constatou e documentou em seu segundo relatório para o IPA, “The Crisis in Creative Effectiveness” (A Crise da Eficácia Criativa).

“Historicamente, a criatividade tem sido a ferramenta mais importante que podemos utilizar para aumentar a eficácia”, diz o relatório. “A evidência dessa ligação tem sido muito forte, com enormes multiplicadores de sucesso visíveis para as campanhas mais criativas. Portanto, é realmente notável que esse vínculo esteja agora extremamente enfraquecido e, talvez, rompido”.

Considerando todos os dados que mostram a diferença que a criatividade pode fazer, por que ainda notamos tanta falta de investimento por parte das marcas? Há muitas respostas a essa pergunta.

Algumas citam a crescente demanda de aquisições e finanças para despesas mensuráveis de marketing. Outros afirmam que condições econômicas difíceis tendem a resultar em empresas mais seguras e mais avessas ao risco. Essa evidência foi acentuada pela Grande Recessão de 2008/2009.

Ainda assim, outros colocam a culpa, principalmente, no avanço do Marketing Digital. A ascensão dessa modalidade nos últimos 10 anos caminhou para um foco no desempenho e otimização, acima da criatividade. Entende-se que é mais fácil e barato melhorar o SEO do que tentar criar uma campanha de marca que crie consciência.

Um novo renascimento

Contudo, há evidências de que a criatividade está em pauta novamente e parece que a recente crise da covid-19 acentuou essa nova fase.

“Estamos à beira de um reset do lado direito do cérebro?”, pergunta Orlando Wood, fazendo menção à volta da postura criativa e inovadora no Marketing, em seu recente artigo, “What Should Ads Look Like in the Time of Recession?” (“Como devem ser os anúncios na época da recessão?”), publicado pelo Instituto B2B do LinkedIn. 

A única maneira de se destacar da multidão é ser criativo. Se esse pico realmente for atingido, a indústria do marketing será forçada a se reorientar para a criatividade. No entanto, os profissionais desse campo e suas contrapartidas em finanças se acostumaram à mensurabilidade das estratégias voltadas para desempenho.

Se a indústria não conseguir provar a eficácia da criatividade, as empresas continuarão a gastar mais em ativações de vendas a curto prazo em vez da construção de marcas. A maioria dos profissionais de marketing está tentando acrescentar um pouco de ciência à arte. O que nos leva ao conceito de Experiência de Conteúdo.

Adicionando ciência à arte

A experiência perfeita de conteúdo é o ponto de encontro entre a ciência do marketing e a criatividade. É onde dados e desempenho se misturam com a inventividade e as emoções. 

De acordo com a MarTech Advisor, que inventou o termo, a Experiência de Conteúdo é definida como “a vivência geral de acesso, consumo, engajamento e resposta a um fluxo de materiais de marca — por meio de diversos dispositivos, plataformas e canais, e durante toda a jornada do comprador, do prospecto ao cliente”.

Chitra Iyer, editora-chefe da MarTech Advisor, disse: “Prospects e clientes não buscam consumir um único conteúdo, mas, sim, estar em uma jornada na qual precisam de recursos contínuos que os ajudem a avançar em sua decisão de compra”.

O case para Experiência de Conteúdo criativo

A criatividade impulsiona experiências de conteúdo divertidas, emotivas e belas.

O conteúdo deve ter mensagens relevantes, que emocionam, ricas em branding, mas que, ao mesmo tempo, devem ser fáceis de consumir. Pense em materiais interativos ou vídeos on-line: ambos são divertidos, podem ser emocionantes, além de fornecerem dados e insights.

As versões interativas acrescentam um pouco de ciência à arte. Na verdade, esse é um dos tipos de materiais mais envolventes. É uma técnica válida tanto para o reconhecimento de marca (brand awareness) quanto para a ativação e geração de leads. Ela gera insights para o cliente, representa um elemento divertido e emocional da experiência obtida.

Vitor Peçanha, co-fundador da Rock Content, escreveu: “No marketing, toda vez que interagimos com um conteúdo, estamos também vivendo a experiência: a satisfação de aprender algo novo, o conforto de estar bem-informado de uma decisão”. 

Peçanha detalha o que é realmente uma Experiência de Conteúdo e a compara com a sensação de visitar um parque da Disney: “A Disney sabe o que está fazendo. Eles sabem como criar uma vivência memorável para seus visitantes”.

As experiências de conteúdo podem não ter o mesmo impacto intergeracional que uma ida à Disney tem. No entanto, elas ainda podem dar aos visitantes um sentimento de pertencimento, fantasia e, o mais importante, permanecem em suas memórias.

No marketing, cada vez que interagimos com um conteúdo, estamos também vivendo a experiência: a satisfação de aprender algo novo, o conforto de estar bem-informado de uma decisão.

Vitor Peçanha

Uma Experiência de Conteúdo é uma combinação de temas e contexto. Cada parte do material transmite uma informação por meio de elementos como design criativo, posicionamento, ambiente e muito mais. Não se trata apenas de criatividade. Pense na personalização — afinal, seus clientes vivem em um mundo com Spotify e Netflix. 

A expectativa de experiências de conteúdo personalizadas já foi estabelecida. Os profissionais de marketing B2B precisam se adaptar ao que compradores esperam. Aqueles que o fazem conquistarão clientes, reconhecendo cada indivíduo e fornecendo vivências personalizadas com base em seus interesses, comportamentos e necessidades únicas.

Uma Experiência de Conteúdo é, portanto, abordar toda a jornada vivenciada pelo usuário ao se envolver com os materiais disponíveis. Ela coloca o controle de volta às mãos do profissional de marketing, ao mesmo tempo em que se concentra na relação com a marca.

Marketing de Conteúdo e Experiência de Conteúdo

Para aqueles que vêm trabalhando com Marketing de Conteúdo há anos, a Experiência de Conteúdo não é realmente uma ideia revolucionária. Porém, afinal, ambos os nomes representam a mesma coisa? A resposta é curta: não. Há duas razões principais que justificam isso.

Primeiro, ao contrário do Marketing de Conteúdo, a Experiência de Conteúdo considera o modo que as pessoas consomem e interagem com seus materiais. 

Portanto, o foco não é apenas o material da página, mas, está, sim, voltado para a forma como você embala e projeta o conteúdo. É como você entrega e recomenda isso de maneiras mais significativas desde o primeiro ponto de contato até a venda, e além.

A origem da abordagem da Experiência de Conteúdo, conforme dito por Chitra Iyer da MarTech Advisor, é a compreensão de que “Prospects e clientes não buscam consumir um único conteúdo, eles estão em uma jornada na qual precisam de recursos contínuos para ajudar a avançar em sua decisão de compra”.

A criatividade é o segundo elemento de diferenciação para uma Experiência de Conteúdo. O Marketing de Conteúdo, geralmente, visa informar e educar os leitores. A criatividade não faz parte da mistura. 

No entanto, ela é um elemento crítico da Experiência de Conteúdo. O design criativo diferenciado ajuda o material a causar impacto nos negócios e a ganhar eficácia, exatamente como faz com a publicidade criativa.

Enquanto o marketing offline permite às empresas criar e manter associações mentais e físicas positivas (construção de marca a longo prazo), o online costumava ser restrito à monetização do patrimônio da instituição criado em outro lugar — ativação a curto prazo.

Infelizmente, a indústria do marketing e da publicidade online reforçou essa percepção com um foco obsessivo na performance e nos objetivos de fundo de funil para ter um retorno mais imediato do investimento — eficiência acima de eficácia.

As coisas mudaram. Experiências de Conteúdo, uma mistura de formatos de temas antigos e novos, design criativo e storytelling são técnicas divertidas, emocionantes e fornecem dados e insights.

A Experiência de Conteúdo é, portanto, o espaço em que a criatividade, as emoções, os dados e o desempenho se encontram.

Publicações relacionadas
Artigos

Compaixão e liderança vão bem juntas?

Artigos

A Mídia Out-Of-Home durante o coronavírus

Artigos

Nas estratégias de marketing, em que pé está o vídeo?

Artigos

O que sua empresa ganha com eventos patrocinados online