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Profissionais do Google analisaram 75.000 campanhas no YouTube. Aqui está o que eles aprenderam sobre usar dados demográficos

Dados demográficos do YouTube

Os profissionais de marketing já sabem há muito tempo que, quando confiamos apenas nos dados demográficos, obtemos uma visão unidimensional do público. E, no entanto, com muita frequência, ainda estamos usando dados como idade e gênero para direcionar as campanhas. 

O resultado? Corremos o risco de criar e exibir anúncios que as pessoas consideram irrelevantes e perdemos clientes em potencial.

De fato, tudo isso é intuitivo. Quanto melhor você entender seu público — sabendo que alguém está planejando férias em família, buscando no mercado um novo telefone celular, desenvolvendo uma paixão por esportes radicais, procurando comer mais alimentos à base de plantas —, mais fácil será identificar se essas pessoas ficarão interessadas no seu produto ou na sua marca. 

No Google, no entanto, as pessoas gostam de ir além da intuição. Por isso, eles realizam um teste para mostrar por que está na hora dos profissionais de marketing começarem a olhar além da demografia.

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Analisando dois anos de dados de campanhas de marketing

Para descobrir se os instintos estavam corretos, foram analisados dois anos de dados de desempenho agregados e anônimos para 75.000 campanhas globais do YouTube usando o Google Brand Lift, que mede o quanto um anúncio em vídeo afetou métricas como reconhecimento da marca, recall de anúncios e consideração. Isso foi feito em campanhas de 10 setores da indústria — incluindo automotivo, varejo e viagens.

Algumas dessas campanhas do YouTube usavam apenas dados demográficos básicos para alcançar clientes em potencial. Por exemplo, uma campanha visava atingir mulheres entre 25 e 34 anos. Outras usaram um recurso disponível no YouTube chamado Audiências Avançadas.

O público avançado permite que os profissionais de marketing alcancem pessoas com base em interesses, como os vídeos a que assistem no YouTube, sugerindo que são fãs de comida, fãs de viagens ou especialistas em beleza, por exemplo. 

Chamamos esses grupos de públicos de afinidade. Os profissionais de marketing também podem criar seus próprios grupos de públicos com base em interesses detalhados, adaptados às suas marcas. 

Em vez de apenas atingir os clientes, uma marca de leite não saudável pode querer alcançar clientes veganos. Chamamos esses públicos de afinidade personalizados. Com o público avançado, as marcas também podem alcançar pessoas que pesquisam ativamente determinados produtos ou serviços. Chamamos esses públicos de mercado.

Primeiro, foi calculado qual era o aumento de referência para cada métrica em cada setor da indústria. Por exemplo, em média, quanto de aumento no reconhecimento da marca as campanhas de tecnologia na amostra viram?

Em seguida, para entender a eficácia do uso de mais do que apenas dados demográficos básicos de marketing para alcançar as pessoas, foram isoladas as campanhas que usavam Audiências Avançadas para ver que tipo de aumento nas métricas de marketing elas haviam comparado à média do setor.

Lições obtidas com 75.000 campanhas de YouTube

Com essas avaliações, o que foi encontrado? Os dados de marketing confirmaram a hipótese. Uma compreensão mais rica do público que você está tentando alcançar cria campanhas de marketing muito mais eficazes.

Em todas as verticais do setor, as campanhas que usavam Audiências Avançadas aumentaram vários objetivos de marketing. As campanhas financeiras que usaram públicos no mercado tiveram um aumento de 1,5x em consideração, enquanto as campanhas de varejo tiveram um aumento de 1,4x na intenção de compra. As campanhas de telecomunicações que usaram públicos de afinidade tiveram um aumento de 1,3x no recall de anúncios e as campanhas de alimentos e bebidas que usaram públicos de afinidade tiveram um aumento de 2x na conscientização.

Alguns dos públicos que viram o maior aumento nos objetivos de marketing entre os setores pareciam bastante óbvios. Para campanhas de tecnologia, as pessoas que já estavam no mercado para um computador tiveram um grande aumento na intenção de compra. Não há surpresas aqui.

Outros foram mais inesperados: para campanhas de telecomunicações, entusiastas do ar livre e fashionistas estavam entre os públicos de afinidade com o maior aumento no recall de anúncios. Um profissional de marketing de telecomunicações que deseja aumentar a conscientização sobre um novo plano móvel pode não ter pensado que essas pessoas estariam especialmente interessadas em sua oferta, perdendo uma importante oportunidade de comunicação com clientes em potencial.

Indo além da demografia de marketing

É importante lembrar que essas descobertas não são casuais e não garantem o desempenho futuro da campanha, mas elas ainda oferecem lições interessantes com as quais os profissionais de marketing podem agir imediatamente.

A primeira é óbvia: pare de confiar apenas na demografia de marketing. Com as tecnologias e ferramentas disponíveis hoje, é possível ter um entendimento muito mais profundo de seus clientes e usar essas informações para garantir que você esteja alcançando as pessoas certas. 

Se estiver lançando uma campanha do YouTube para promover uma nova linha de moda, em vez de tentar adivinhar quem pode se interessar com base em categorias amplas, como idade e sexo, use um grupo de afinidade existente, como fashionistas.

Sua base de clientes é provavelmente muito mais multifacetada do que você espera

A segunda lição é que sua base de clientes é provavelmente muito mais multifacetada do que você poderia esperar. Quem pensaria que uma pessoa que gosta de ficar ao ar livre seria particularmente receptiva a um anúncio de telecomunicações? 

Portanto, antes de lançar uma nova campanha, tente testar sua peça criativa com grupos de públicos que você talvez não considerasse.

E, finalmente, depois de dominar as duas primeiras lições, considere personalizar ainda mais. 

Por exemplo, se estiver lançando uma nova variedade de lanches com pouco açúcar no YouTube, crie um grupo de afinidades personalizado que seja ainda mais granular do que os pré-criados e personalize o criativo em vídeo para esse público.

A partir dessa análise, fica claro que as pessoas são muito mais multidimensionais do que profissionais de marketing historicamente pensam.

Chegou a hora das campanhas publicitárias se adequarem a essa realidade.

Este conteúdo é uma tradução e adaptação do texto originalmente produzido pelo Think with Google.

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