Opinião

A diversidade não é (só) uma propaganda da Benetton

Diversidade
A diversidade não é (só) uma propaganda da Benetton. E é uma pena que algumas equipes de marketing ainda não tenham entendido isso.

Falar ou não falar, eis a questão.

Há alguns anos, mais exatamente no início de 2016, um jornalista me provocou sobre por que não falávamos mais de como lidávamos com diversidade e pessoas. Eu era funcionária da ThoughtWorks e, para nós, era óbvia a resposta: não falamos de diversidade em nossas comunicações externas porque nossas ações em relação ao desenvolvimento de pessoas e à diversidade não são feitas para serem comunicadas externamente. Sentíamos, naquele momento, que usar quaisquer de nossas ações em campanhas externas era propagandear algo em que sabíamos estar longe do estado ideal.

Alguns meses se passaram e alguns fatos ocorreram. A ThoughtWorks foi chamada para compartilhar um pouco de sua trajetória em relação à diversidade no palco da Arena “Performance com propósito”, durante a HSM Expo 2016, e eu participei representando a empresa. Várias pessoas se aproximaram depois do painel, pedindo referências de iniciativas pró-diversidade e expressando profunda descrença com a possibilidade de seus ambientes de trabalho se mostrarem acolhedores. Desde então, tenho visto mais palestras com manifestações similares.

Ao mesmo tempo, naquele ano a ThoughtWorks foi reconhecida no Brasil e nos EUA como uma empresa de referência para mulheres trabalharem: no Brasil pelo Great Place to Work, entre as dez melhores empresas para mulheres, e nos Estados Unidos pelo Instituto Anita Borg (ABI), como a melhor empresa para mulheres tecnologistas.

Tais interações e destaques nos mostraram que tínhamos uma responsabilidade em relação à indústria, de compartilhar nossas práticas e aprendizados. Nunca podemos descansar sobre esses prêmios, como disse Rebecca Parsons, CTO da ThoughtWorks, ao receber o prêmio do Instituto Anita Borg, sabendo que, afinal, não há um portal da diversidade que em algum momento cruzaremos. O caminho para a diversidade é longo e contínuo, repleto de intenção e esforço, tentativas e aprendizados. Em poucas palavras: seguimos todas na luta.

Compartilhando aprendizados

Com tal responsabilidade em mente, começamos a desenhar a nossa campanha Todas as Mulheres na Tecnologia, focada em reforçar o apoio da ThoughtWorks à diversidade e equidade de gênero e, ao mesmo tempo, compartilhar aprendizados em relação a este compromisso. Todas as Mulheres se refere à compreensão de que há mulheres e mulheres e, dentre elas, é preciso falar também com as mais oprimidas: as mulheres trans, mulheres negras, mulheres pobres, mulheres lésbicas. E essas são, muitas vezes, excluídas de grandes campanhas pró-mulheres na tecnologia.

Todo o processo, como é praxe na ThoughtWorks, devia representar nossos valores e nossa realidade. Por isso, foi construído junto com as mulheres com os perfis mais excluídos, além de todas as mulheres que apareceriam na campanha.

O objetivo não era falar com todo mundo e propagandear a ThoughtWorks como o lugar perfeito para mulheres na tecnologia. O objetivo era gerar sensibilização e, através do compartilhamento de aprendizados e reflexões, gerar possibilidades de transformação no mercado.

Atentas aos sinais

Desde antes de 2016, vejo aumentarem os sinais que me geravam um receio de fazer campanhas pró-diversidade: como toda tendência que carrega em si a semente de chacoalhar as coisas como elas são, a diversidade tem se tornado um termo cada vez mais banalizado, na medida em que começa a ser repaginado no ambiente empresarial, apropriado pelas marcas e esvaziado de significado real.

Há muito barulho e pouca disposição para encarar processos que promovam a diversidade e a inclusão, de fato, nos ambientes organizacionais. Isso significa ir além (muito além) das propagandas com pessoas diversas, em empresas que mantêm seus altos quadros hierárquicos majoritariamente brancos, heterossexuais, masculinos e de classes sociais abastadas.

Por que não há diversidade? Essa é uma pergunta importante que as lideranças das empresas devem se fazer, antes de pensarem em criar ações rápidas para atenderem às expectativas de stakeholders importantes do mercado em relação à diversidade.

Ou ainda, como provoca a Renata Gusmão, diretora de Justiça Social e Econômica da ThoughtWorks: por que os espaços de maior poder de transformação, passando por empresas de tecnologia, setor financeiro e governo, são tão homogêneos? Sem o entendimento da mentalidade que levou a esse cenário, dificilmente haverá condições para a promoção real da diversidade.

Diversidade não é (só) propaganda da Benetton

E qual o papel do Marketing nesse cenário? Com certeza, não é (apenas) criar campanhas de propaganda similares às da Benetton, a despeito do ambiente organizacional ao qual essas campanhas se referem.

A representatividade importa e é essencial sempre — inclusive em campanhas publicitárias, que são uma grande oportunidade de se contar histórias. E é sim, fundamental, que as pessoas nos comerciais representem a demografia brasileira.

Entendo também que tais campanhas podem ser a resposta de equipes de Marketing a uma pressão interna da organização para estar usando o tema queridinho do momento. Muitas delas, inclusive, são construídas com embasamento teórico, trazendo conteúdos relevantes, com o poder de despertar emoções e reflexões no público que as consome.

No entanto, nem tão frequentemente assim, as áreas de Marketing das empresas andam alinhadas ao seu cerne cultural, criando em suas publicidades uma realidade totalmente incoerente com os valores praticados no dia a dia da empresa.

E o Marketing com isso? Isso depende de qual tipo de time de Marketing a equipe se propõe a ser. O plano é surfar a onda do momento ou comunicar ao público mensagens consistentes, coerentes e relevantes? No caso da segunda opção, o que se deve fazer quando a empresa não traz mensagens consistentes, coerentes e relevantes a respeito da pauta da diversidade?

Antes de mais nada é preciso pensar: o que é mesmo a diversidade e quando ela acontece de fato?

Parece um bom momento para voltarmos às questões fundamentais. O que é mesmo a diversidade e quando ela acontece de fato? Entendo que a diversidade acontece quando pessoas realmente diversas encontram um espaço de equidade em relação às oportunidades de reconhecimento e desenvolvimento e de respeito pelas suas existências.

Ações que visam promover um ambiente de trabalho realmente diverso incluem mudar as lentes usadas em um processo seletivo, ou seja, não valorizar apenas parâmetros de sucesso criados para pessoas privilegiadas.

Incluem ainda o esforço empregado para que pessoas diversas se inscrevam e, para isso, é preciso olhar sistematicamente para o censo demográfico da empresa e entender como está em relação ao censo demográfico do país; compreender como as pessoas se identificam, como se sentem no ambiente de trabalho e como a diversidade se traduz na hierarquia da empresa.

Por fim, criar mecanismos para que pessoas diversas possam ser reconhecidas com equidade. Esses são alguns dentre os muitos caminhos.

Considerando a sociedade intrinsecamente patriarcal, machista, homofóbica, transfóbica, classista e racista em que nos encontramos, acredito que a diversidade seja hoje mais um sentido para o qual caminhar do que um lugar ideal já existente. Será um esforço de muitos anos construir realidades organizacionais verdadeiramente diversas e inclusivas, tanto nas oportunidades quanto nos quadros hierárquicos.

O marketing e a diversidade e vice-versa

Isso posto, retorno à questão do que o Marketing pode fazer pela Diversidade. Mais do que criar a impressão de abertura das organizações, acredito que o Marketing tenha hoje o poder de reunir e compartilhar informações e despertar reflexões que possam potencializar o movimento rumo à diversidade.

Não há espaço livre de preconceitos estruturais, mas há, sim, um vasto campo para o compartilhamento de experiências, a abertura aos aprendizados e a prática de ações que promovam a diversidade real no dia a dia das empresas, considerando que o entendimento do termo segue em efervescente evolução.

Há espaço para muito, resta voltar à pergunta fundamental: sua empresa quer parecer bonita na fita da diversidade ou quer, de fato, promover a diversidade? Em qual direção sua empresa trabalha?

Formada em Ciências Sociais pela UFMG, Natália Menhem é diretora de Marketing da ThoughtWorks Brasil desde 2015, onde esteve a frente de campanhas como a Todas as Mulheres na Tecnologia e a plataforma de conteúdo executivo Coragem.

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