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Economia do Marketing: lições das ciências econômicas para growth hacking [Parte 1]

economia do marketing

Hoje, grandes nomes recomendam o estudo das ciências econômicas para a obtenção de insights estratégicos de Marketing.

Feras como Nassim Taleb, Richard Thaler e Ken Rona têm estudos que explicam muito sobre o comportamento do mercado, e muitas de suas conclusões estão baseadas em princípios econômicos.

Mas a grande maioria dos profissionais de marketing do mundo ainda não chegou a essa compreensão, algo que acontece por diversas razões.

Por isso, no artigo de hoje — o primeiro de uma série de dois —, vamos começar a desmistificar esse assunto, além de estudar conceitos e comprovar tudo com casos reais que vemos no universo do Marketing Digital.

Vamos falar sobre como as pessoas estabelecem valor e preço em um mercado — e também como você pode usar o Marketing para ganhar com isso.

Essa pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de sua estratégia, então se prepare!

Introdução

A priori, comparar marketing e economia faz todo sentido, pois mercados são uma pauta central em ambos os campos do conhecimento.

No entanto, muitas pessoas acreditam que ciências econômicas e marketing têm focos de estudo muito distantes, tornando as comparações não muito produtivas.

Mas isso está errado. Tanto em termos teóricos quanto práticos. Se você acredita que economia funciona na base de modelos matemáticos e previsões mirabolantes, está completamente enganado. Vertentes teóricas das ciências econômicas podem, inclusive, provar o exato oposto disso, e eles não estão errados.

Portanto, esqueça os modelos matemáticos e as estatísticas (por um momento) e entenda: economia é sobre as preferências das pessoas e sobre a escassez de recursos. Apenas isso.

Ainda que essa definição pareça vaga, continue lendo e você entenderá claramente o porquê de tanta simplicidade.

Valor

Existe uma diferença bem grande entre valor e preço. Ao compreender essa relação, muitas coisas passam a fazer sentido na mente de um profissional de marketing.

Para alguns, essa diferença pode parecer meio óbvia, mas reforçar um conceito básico nunca é demais.

O que é valor

Segundo o economista Carl Menger, o valor de um bem ou serviço é subjetivo. Cada pessoa atribui um valor diferente para cada coisa, de acordo com as suas expectativas e percepção sobre o mundo.

As variáveis que compõem o cálculo econômico do valor são duas: escassez e utilidade. Escassez é a raridade com que um determinado bem é encontrado no mercado ou na natureza. Enquanto isso, utilidade é a capacidade desse bem em satisfazer desejos e vontades humanas.

Um caso interessante que ilustra essa relação entre escassez e utilidade é a analogia entre a água e o diamante.

Água versus diamante

O paradoxo da água versus o diamante, imaginado por Adam Smith, é um excelente exemplo de como escassez e utilidade são variáveis interessantes para definir o valor de um bem ou serviço.

Basicamente, ela parte de um questionamento: por que a água — que é um bem essencial — tem um valor tão baixo e o diamante, que é absolutamente supérfluo, vale tanto?

A resposta está no fato de que o diamante é muito mais escasso do que a água. Logo, a água, que tem alto valor de uso, não vale muito como meio de troca, dada a sua abundância.

E o exato oposto ocorre com o diamante: não tem muita utilidade como bem de uso, mas sua escassez é tal que ele funciona muito bem para ser trocado por outros bens e serviços!

Comparações como essa também existem no mundo do Marketing Digital, é o que vamos ilustrar em algumas situações a seguir.

Conteúdo evergreen

Conteúdos evergreen são aqueles que têm valor perene, ou que são criados de maneira a oferecer um valor atemporal para o leitor. Em outras palavras, as informações e a escrita são escolhidas nesse tipo de conteúdo de maneira que não fiquem desatualizadas ou demorem muito tempo para deixar de fazer sentido.

Posts evergreen, no paradoxo água versus diamante, são como a água. Para qualquer estratégia de Marketing Digital, eles são essenciais, assim como um organismo qualquer que precisa consumir água constantemente para sobreviver. Exatamente por isso ele pode se tornar um material de livre acesso para qualquer visitante do seu site ou blog.

Não entendeu? Vamos a um exemplo: o post sobre Marketing Digital no blog Marketing de Conteúdo é uma das principais fontes de tráfego do blog. Atualmente em primeiro no Google para essa palavra-chave no Brasil, ele é uma peça fundamental do blog e de amplo acesso e divulgação.

Micro-momentos

Em oposição ao conceito exposto acima, os micro-momentos podem ser considerados um tipo de diamante nessa dicotomia. Em outras palavras, quando um usuário se engaja rapidamente em uma tarefa específica (e procura informações sobre ela na internet), possuir a resposta para aquela necessidade momentânea pode ser uma grande moeda de troca da sua estratégia.

Captar a atenção dos usuários em micro-momentos são como diamantes para um negócio. Nesse instante, usuários podem oferecer muito em troca de uma informação, ainda que seu blog ou site possa sobreviver sem isso.

A informação e a observação

Excelente. Agora já entendemos corretamente o que é valor e como esse conceito se forma na cabeça das pessoas.

Então, antes de começarmos a falar sobre preços, primeiro vamos conceituar um princípio econômico muito importante — mesmo que rejeitado por alguns economistas. Esse conceito é: “o mercado é uma troca constante de informações e observações das pessoas”.

Ou seja, toda vez que alguém estabelece alguma relação de troca, outras pessoas tomam isso como parâmetro para as suas próprias ações futuras.

Na relação entre valor e preço, isso significa que, ainda que as pessoas atribuam valores diferentes (subjetivos) para uma mercadoria, elas vão se dispor a pagar preços já praticados por outras pessoas.

Essa é uma das razões pela qual a precificação de um produto inédito é muito difícil. Ao mesmo tempo, isso também explica por que existem estratégias de entrada em mercados que envolvem mudança nos preços.

Sistema de preços

Antes de falarmos sobre esse sistema, é preciso conceituar a sua peça-chave: o preço.

O que é preço

Paralelamente, preço é a quantia em dinheiro que as pessoas estão dispostas a pagar em troca de um bem ou serviço. No entanto, como o valor é subjetivo, atribuir um valor numérico (o preço) para alguma mercadoria é um verdadeiro desafio!

Ao lançar um produto no mercado, o preço ofertado é uma aposta que o empresário faz, acreditando que aquele número corresponde a uma faixa de valor compatível com a de seu público.

Em seguida, os consumidores respondem com contra-propostas, forçando os preços a um valor mais ou menos equilibrado. Esse processo está sempre funcionando, e o preço de tudo está sempre variando, ainda que com pequenos desvios.

Por que o sistema de preços é tão importante?

Finalmente, o sistema de preços é um segundo fator que aproxima muito a análise econômica do Marketing.

Afinal, o preço de um bem é um componente importante do mix de marketing — ou um dos 4Ps do Marketing. Da mesma forma, uma economia sem um sistema de preços é um como quebra-cabeças com uma peça faltante.

Sabe por quê? Simplesmente porque, no sistema de preços, se misturam todos os conceitos estudados aqui. Observe:

  1. A partir de uma necessidade ou desejo, uma pessoa atribui um valor ao bem que irá satisfazê-lo.
  2. Em seguida, para adquiri-lo, ele faz um acordo com o vendedor sobre uma quantidade de dinheiro que possa ser trocada por esse bem ou serviço — esse número chamamos de preço.
  3. Por fim, ao concretizar a troca, o fornecedor estará validando o seu preço como compatível com o valor atribuído pelo cliente para aquela mercadoria.
  4. Ao observar essa validação, outros futuros clientes entendem aquele preço como razoável, e isso serve como influência para novos compradores, em uma cadeia mental que se propaga constantemente com base na informação e na observação.

Assim se forma o sistema de preços. Logo, sem tentativas e erros, negociações e a publicidade do processo de compra e venda, nunca será possível encontrar o equilíbrio entre o valor e o preço de um produto.

Vamos a alguns exemplos aplicáveis em empresas que possuem estratégias de Marketing Digital:

E-commerces

E-commerces que adotam Marketing de Conteúdo tendem a vender mais. De acordo com a pesquisa E-commerce Trends 2017, aqueles que investem nessa estratégia geram 3 vezes mais visitas no site e 2,5 vezes mais clientes.

Mas qual é a razão por trás disso?

É simples: bons conteúdos constroem uma imagem sobre o valor de um bem ou serviço. Uma das grandes sacadas de um conteúdo de qualidade é ter uma proposta de valor esclarecedora para o usuário.

E se um e-commerce faz isso com frequência, ele pode conquistar muitas vantagens competitivas, como podemos ver no gráfico abaixo.

Periodicidade de publicação X Número de visitantes do e-commerce

Já falamos que o valor é subjetivo e varia de pessoa para pessoa, correto? Logo, muitos aspectos sobre o valor de uma coisa não são conscientes, e é dever do profissional de marketing construir essa imagem para agregar valor ao seu produto.

E como se faz isso? Através de textos bem-estruturados, que sigam as boas práticas de copywriting. Portanto, se você está sempre esclarecendo aspectos sobre o valor das suas mercadorias, automaticamente potenciais clientes estarão cada vez mais propensos a comprar de você.

Benchmarking

Outro aspecto claro sobre a importância do sistema de preço são os buscadores de ofertas e preços. Sites como Buscapé, Bondfaro etc facilitam o processo de observação e informação sobre o sistema de preços.

Automaticamente, isso acelera o equilíbrio entre preços praticados em um mercado.

Afinal, a propagação da informação sobre quanto estão pagando por um determinado produto faz os concorrentes acirrarem a competição. Se clientes sempre preferirão a opção mais barata entre produtos idênticos, vendedores são, assim, forçados a trocar parte da sua margem de lucro pelo engajamento dos seus clientes.

Conclusão (e um convite para a leitura do próximo post)

Estou cada vez mais certo de que a Economia é capaz de descrever fenômenos mercadológicos de maneira totalmente palpável para quem vai elaborar uma estratégia de Marketing.

Se você quer encantar mais pessoas e aumentar as suas vendas, entender como se comportam as pessoas no mercado vai tornar a sua receita cada vez mais previsível — e os seus produtos cada vez mais robustos.

Por fim, retomando um conceito lá do começo do post: economia não é sobre modelos matemáticos, nem previsões mirabolantes. É sobre a transformação da natureza em novos produtos e sobre o comportamento das pessoas em relação a esse processo.

Hoje tratamos alguns aspectos básicos da relação entre Marketing e ciências econômicas. Se você curtiu esse post, não deixe de conferir o próximo da série, em que falarei sobre custo de oportunidade e competição empresarial.

Um abraço e bons negócios! 🙂

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