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Como o conteúdo ajudou a HubSpot a abrir ações na bolsa de Nova York em 8 anos

estratégia da HubSpot

Esse conteúdo é uma tradução e adaptação do texto original escrito pelo Chris Von Wilpert da Sumo.com, publicado originalmente nesse link.

Se você trabalha com negócios SaaS, é difícil que não tenha ouvido falar em algum momento sobre o crescimento impressionante da HubSpot.

A empresa ocupa o 5° lugar em tráfego no mundo no mercado de tecnologia e marketing digital. Isso não inclui os sites construídos para formar sua comunidade e preencher o topo do seu funil de vendas.

Eles são um grande player no mercado de SaaS para SMB (pequenos negócios).

Meu objetivo com este artigo é te mostrar o que está realmente funcionando em marketing online para SaaS por meio de uma breve análise das estratégias e táticas de um dos maiores players deste mercado.

O que você vai ver abaixo não é uma teoria nem uma suposição: são os fatos reais por trás de uma grande empresa SaaS e das táticas e estratégias de marketing usadas por ela.

Sobre a Hubspot

A Hubspot foi fundada em 2006 por Brian Halligan e Dharmesh Shah. Em 8 anos eles foram de 0 a mais de 100M em faturamento, abrindo ações na bolsa em 2014.

A empresa, que talvez seja mais conhecida por criar a metodologia de marketing inbound, teve uma trajetória de crescimento acelerado que a tornou a segunda empresa SaaS para SMB mais rápida em abrir seu capital (via IPO).

Antes de fundar a Hubspot, ambos fundadores tiveram sucesso no mercado de tecnologia. Brian foi o VP de vendas na Groove Networks, que foi comprada pela Microsoft, e Dharmesh foi o fundador e CEO da Pyramid Digital Solutions que foi, por sua vez, comprada pela SunGuard Data Systems.

Em 2009, os dois escreveram um livro chamado “Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs”. Por fim, Brian e Dharmesh estavam entre os top 40 fundadores do ano de 2016 da Inc.

O resumo da estratégia da Hubspot

Embora a empresa conte com cerca de 12 sites no total, pode-se observar que 4 deles foram de importância ímpar para sua estratégia de marketing online:

1. HubSpot.com
2. Inbound.org
3. WebsiteGrader.com
4. ThinkGrowth.org

A grande parte de seu tráfico é proveniente da sua estratégia de inbound marketing, gerado sobretudo via pesquisa orgânica. No entanto, eles também investem em anúncios de pesquisa paga.

Os anúncios e CTA’s presentes nos posts do blog levam para páginas de captura que contam com design e texto bem limpos, objetivos e com um formulário completo para geração de leads.

Em suas páginas de captura eles oferecem centenas de diferentes materiais ricos (compatíveis com o conteúdo de seus blog posts e com a intenção de busca do visitante) em troca de informações que o transforme em um lead completo.

Depois da conversão, a ideia é nutrir o lead até o momento em que ele esteja pronto para criar uma conta no software de inbound marketing da Hubspot, que é precificado de acordo com o número de usuários da empresa que utilizam o CRM.

O Raio-X do trafego do site Hubspot.com

Esses são os dados de tráfego no principal portal da empresa. Note que ele recebe uma quantidade gigantesca de tráfego orgânico via mecanismos de busca. A Hubspot foca (e muito!) em estratégias de marketing de conteúdo e de SEO.

Eu digo isso, pois ao pesquisar as palavras-chave para as quais eles ranqueiam e quais são responsáveis por gerar o maior volume de tráfego, é possível perceber que o portal ranqueia na primeira página do Google para milhares de termos de busca genéticos, como “leads de site” e “crescer lista de e-mails”.

Ao analisar 69.087 palavras-chave orgânicas pela Hubspot, nota-se que 5.905 delas ranqueiam na primeira página do Google e 10.440 para a primeira página do Bing/Yahoo.

Palavras-chave na primeira página do Google indexadas pela Hubspot

Eles também fazem investimentos mensais moderados em anúncios de pesquisa paga que, quando analisados de perto, mostram que a estratégia paga da Hubspot está centrada em seu CRM gratuito, que possui muitas das funcionalidades do software completo.

O objetivo é fazer com que leads de SMB comecem a usar a versão gratuita e queiram, depois de ver valor nas funcionalidades básicas, fazer um upgrade e usar tudo que a ferramenta tem a oferecer.

Existe bastante conteúdo de qualidade disponível no site da Hubspot, o que eu acredito ser um fator contribuinte para que a taxa de bounce rate seja baixa e o tempo de permanência seja alto no site.

O Raio-X do trafego do site Inbound.org

O portal Inbound.org é aonde os profissionais de marketing podem aprender, criar conexões e encontrar empresas. Foi fundado pela HubSpot labs, um departamento de pesquisa e desenvolvimento dentro da própria Hubspot.

O tráfego do portal site é predominantemente gerado por:

  • tráfego direto proveniente do site principal da Hubspot;
  • acessos diretos de mais de 200+ membros da comunidade Inbound.org, que entram na página para fazer login;
  • tráfego orgânico;
  • tráfego de social vindo do Facebook (+ de 90%).

É válido notar aqui que um dos principais canais de aquisição de receita é o canal de parcerias. Assim como a Xero, a Hubspot usa agências de marketing em sua expansão de receita e, de acordo com os últimos números divulgados, este canal é responsável por cerca de 40% do faturamento total da empresa.

Neste cenário, o Inbound.org é a comunidade perfeita para mediar a relação entre parceiros e Hubspot, possibilitando:

  • engajamento e contato com as agências atuais;
  • educação das mesmas em relação às últimas tendências de marketing;
  • auxílio na prospecção de novos talentos;
  • feedbacks em tempo real sobre o produto;
  • atração de novos parceiros com potencial que fazem parte do ecossistema.

A empresa conta com mais de 3.400 parceiros que oferecem serviços a centenas de clientes Hubspot, ajudando-os a obter melhores resultados por meio da ferramenta. O programa de parcerias da Hubspot recentemente escalou para mais de $100M em faturamento anual.

O Raio-X do trafego do site WebsiteGrader.com

Essa ferramenta gratuita foi o primeiro projeto lançado pela HubSpot Labs em 2007.Ela oferece uma avaliação de quão “forte” um site é (de 0 a 100).

Para acessá-la é necessário apenas fornecer o link do seu site e um endereço de e-mail. A avaliação inclui recomendações e oportunidades de melhoria nos quesitos:

  • performance (30 pontos);
  • otimização para dispositivos móveis (30 pontos);
  • SEO (30 pontos);
  • segurança (10 pontos).

Além de ser uma ferramenta que gera bastante valor para donos de pequenos negócios, o WebsiteGrader também é um ótimo exemplo de como usar uma ferramenta gratuita para gerar milhões de leads de topo de funil para uma empresa SaaS (e ainda por cima segmentadas por mercado!).

A ferramenta têm sido tão importante para a Hubspot que até o seu fundador, Dharmesh, postou sobre:

“Uma ferramenta simples que ajudou milhões de pessoas a melhorar seus sites – e, no processo, ajudou também a Hubspot a se tornar uma empresa de capital aberto com mais de 15 mil clientes e um valor de mercado superior a 1.6 bilhões.” – Dharmesh Shah

A maior parte do tráfego que chega à ferramenta vêm do blog da Hubspot, o que sugere que uma boa estratégia para gerar leads de topo de funil em escala é combinar o conteúdo postado no blog com uma oferta atrativa para um mercado específico.

WebsiteGrader.com Top Referring Sites

Top sites de referência para o domínio WebsiteGrader.com

Diante do sucesso do WebsiteGrader, a estratégia de geração de leads de topo de funil da Hubspot está cada vez mais granular. Agora, seus blog posts contam com lead magnets específicos hospedados em seu site principal. O objetivo? Preencher o topo do funil do time de vendas com milhares de leads a cada mês.

O Raio-X do trafego do site ThinkGrowth.org

 

A ThinkGrowth.org é uma publicação da Hubspot na plataforma Medium que foi lançada no dia 17 de Abril de 2015. A princípio, o seu nome era ReadThink.com, mas em Dezembro de 2016, mudou-se definitivamente para ThinkGrowth.org.

Veja a opinião de Janessa Lantz, analista principal de estratégia de marketing de conteúdo na Hubspot, sobre essa publicação (e o que ela representa):

“A ThinkGrowth.org reflete um compromisso com o pensar mais a fundo —  fazendo perguntas, encontrando gargalos nas respostas simples e explorando respostas além da primeira página do Google. Também é um compromisso com a busca pelas respostas certas, daquelas que vão fazer com que sua carreira e empresa andem para frente”. – Janessa Lantz

A aposta da Hubspot em uma publicação no Medium foi baseada nessa premissa: mais e mais pessoas estão consumindo conteúdo diretamente de plataformas como Medium, Facebook e podcasts. Logo, as empresas querem estar onde os leitores estão.

Os primeiros posts eram, em sua maioria, re-publicações de conteúdos originalmente postado no blog da Hubspot. No entanto, eles perceberam que o conteúdo do blog, por seguir regras de otimização de busca específicas para esse tipo de plataforma, não estava gerando tantas visitas assim no Medium.

Portanto, eles só tiveram sucesso de verdade com sua estratégia do Medium quando eles procuraram autores que estavam em alta na plataforma (Seth Godin, Nir Eyal, Larry Kim, steve blank, Danielle Morrill e outros) e promoveram conteúdos originais dos mesmos, expondo tanto a Hubspot quando esses profissionais à uma nova audiência.

Ao “otimizar sua estratégia para pessoas”, por meio de artigos de opinião, perfis pessoais e conteúdos de reação desses escritores e influenciadores, a Hubspot viu-se diante de conteúdos que performavam melhor (e com frequência!) do que aqueles publicados no blog principal.

O primeiro ano da Hubspot no Medium – fonte da imagem

Com isso, a Hubspot não apenas superou aquele “período de desespero” e cresceu até alcançar mais de 160 mil visitas por mês no ThinkGrowth.org como também conquistou a 18ª posição nas melhores publicações do Medium:

Principais publicações no Medium – fonte da imagem

Diante do sucesso no Medium, a Hubspot decidiu investir em um novo time completamente focado em uma estratégia de conteúdo offsite, chefiado pelos especialistas Meghan Keaney Anderson, Sam Mallikarjunan e Janessa Lantz.

Eles já contam com mais de 150 escritores convidados – e aceitam novas inscrições pelo e-mail medium@hubspot.com.

Posts com melhores performances

É interessante notar que alguns dos blog posts da Hubspot não são aqueles que você veria tipicamente em um site que vende um software de inbound marketing.

O post mais compartilhado do blog gera leads para preencher o pipe do departamento de RH com possíveis novos talentos (afinal, empresas em alto crescimento precisam contratar!):

Blog post mais compartilhado no blog e landing page de destino do CTA inserido no mesmo

A segunda página mais compartilhada é uma página opt in com um guia gratuito sobre “Como usar o Excel”:

Você pode estar se perguntando.. por que diabos a Hubspot está ensinando pessoas a usar Excel?

Acredite.. Isso não é um erro.

O time esperto da Hubspot fez o seu para-casa e descobriu que mais de 27.000 pessoas pesquisam, a cada mês, “como usar o excel”.

Volume de busca do Google para a palavra-chave “como usar o excel”

Quando você faz a pesquisa acima no Google, o primeiro resultado orgânico que aparece é o blog post da Hubspot, que leva o título “Como usar Excel: 14 atalhos simples, dicas e truques”.

Agora.. Adivinha como eles estão usando esse post para gerar leads?

Blog post sobre Excel > material rico sobre o uso do Excel para um marketing orientado a dados

Nesse post existem 3 CTA que levam para o mesmo material rico:

  1. Link nativo no começo do texto;
  2. Caixa de conversão no canto direito depois de rolar 20% da página;
  3. CTA em imagem no final do texto do post.

Imagens dos CTAs no blog post

Se você der uma olhada no blog do HubSpot, você encontrará esses 3 CTAs para algum material rico relacionado na maioria dos conteúdos postados.

Às vezes, todos eles vão para a mesma oferta ou mesmo material rico (como no exemplo acima). Em outros casos, cada um deles levará a um página de conversão com algum material relacionado ao conteúdo do post e, portanto, relevante para quem está o consumindo.

A HubSpot possui milhares de materiais como esse — de mídia própria que geram leads — hospedados em suas próprias landing pages.

Veja abaixo 5 exemplos de postagens no blog atrelados a materiais ricos que geram leads para preencher o topo de seu funil:

  1. Post: Como planejar uma estratégia de marketing de conteúdo: um guia do início ao fim; material para geração de leads: Criador de plano de Marketing
  2. Post: 6 dos melhores aplicativos de mensagens para contextos diferentes; material para geração de leads: Guia de tecnologia móvel para profissionais de Marketing
  3. Post: 5 métricas subestimadas que sua agência precisa acompanhar para garantir um 2017 rentável; material para geração de leads: Formulário para entrada de novo cliente
  4. Post: Como construir um processo para experimentos de growth; material para geração de leads: Modelos de experimentos de Marketing 2017
  5. Post: 8 lições atemporais de negócios de Bill Belichick; material para geração de leads: eBook: como ser um líder

Bom, como você pode ver, a Hubspot é uma máquina de conteúdo inbound e de geração de leads!

Uma coisa que eles fazem muito bem é atualizar posts antigos para torná-los relevante novamente, com uma nota do editor ao começo do texto para avisar ao leitor que aquele conteúdo foi atualizado.

Veja um exemplo:

Essa é uma excelente estratégia para gerar mais leads a partir de conteúdos antigos e perenos.

Anúncios de pesquisa pagas que performam melhor

A Hubspot investe em 587 palavras-chave pagas mas quase todos os seus anúncios são parecidos com a versão acima. Veja como é o funil completo de pesquisa paga para a oferta de CRM gratuito:

Existem alguns outros anúncios, como um com o título “ferramenta gratuita de geração de leads – comece a capturar os leads hoje”, que eram anúncios segmentados para uma versão gratuita do software de Marketing da Hubspot.

No entanto, veja abaixo os 3 principais funis de pesquisa paga que estão ativos — e as 3 respectivas landing pages de destino:

  1. Palavras-chave de CRM sem menção de marca > anúncio de CRM > Oferta de CRM gratuito
  2. Palavras-chave de inbound marketing com menção de marca > anúncio de inbound marketing > Oferta de análise de estratégia de inbound marketing
  3. Palavras-chave com menção de marca > Anúncio de demonstração de software > Oferta de demonstração do software

É importante notar, neste ponto, que estamos falando de uma estratégia muito madura e que os dados mais recentes não são condizentes com o seu começo.

Quando eu olho para trás, vejo que ao longo dos anos a Hubspot testou muitas ofertas diferentes, como:

  • orçamento gratuito;
  • 30 dias de teste gratuito do software;
  • guias de marketing gratuitos.

A essa altura da estratégia, eles já tomaram as mais rentáveis palavras-chave (e segmentos) e descobriram, ao longo dos anos, as melhores ofertas que ranqueiam para os termos de pesquisa com maior intenção de busca de seu mercado. (Se essa não é a intenção, podemos concluir que eles estão subutilizando gratuitamente uma das melhores plataformas de anúncios da Internet – conclusão bastante improvável!).

Análise de landing pages

Esse é o recorte superior da landing page da oferta de CRM gratuita. É importante notar aqui que qualquer pessoa que visite essa página está equipado com todas as informações necessárias para tomar uma rápida decisão – lendo apenas nessa primeira seção.

O CTA de  “comece agora” leva o visitante para uma formulário médio de lead (e-mail, nome da empresa, URL do site).

Tudo que um visitante precisa saber para converter está nessa seção.

  1. A imagem da certificação de Parceiro Google adiciona credibilidade instantânea à empresa, através da associação com uma empresa gigante como a Google
  2. O ênfase do título está na dor #1 enfrentada pelo mercado em que atual (ie: processos comerciais ruins)
  3. O sub-título dá ao visitante um resumo sofisticado sobre o que o CRM da Hubspot faz, usando palavras que remetem a uma resposta emocional de sua audiência (ie: novíssimo, truques, capacidades)
  4. Um forte botão de conversão em cores contrastantes com a imagem de futuro, para indicar com clareza ao visitante interessado qual é o próximo passo a ser tomado
  5. Alguns gostam de ler, outros de assistir: um vídeo curto de 2 minutos com o relato de um cliente, servindo como prova social

Se as pessoas querem mais informações antes de tomarem uma decisão, elas podem simplesmente descer a página para encontrar estes 4 pontos:

6. O mercado de CRMs é altamente competitivo, mas a Hubspot sabe disso. portanto, eles falam aqui sobre os elementos de sua proposta única de valor (como sua funcionalidade poderosa de enriquecimento de dados, a possibilidade de adicionar leads direto de sua caixa de e-mail e a visão única de clientes). O objetivo é ajudar as pessoas a entender que esse CRM vai ser, de fato, a melhor escolha.

7. Introduzir benefícios práticos como “instalação de 10 segundos” e “100% gratuito” ajuda superar objeções clássicas que as pessoas têm com produtos assim

Bom, agora que as pessoas já sabem que o CRM da Hubspot é diferente dos outros e conhecem os benefícios em seu uso, a estratégia é apresentá-las aos 3 passos simples que faltam para começar. Isso é feito na seção seguinte:

8. Adicionar uma captura de tela real do software visto por quem o usa ajuda o visitante a entender o que eles vão encontrar ao usar o produto

Para fechar com chave de ouro, eles contam com um CTA final:

9. O uso de depoimentos com um breve texto e foto de quem o escreveu pode — quando colocá-los embaixo ou em cima de botões de conversão e de formulários —  aumentar suas conversões. A efetividade dessa ação já foi comprovada em várias situações; não deixe de usá-la!

Conclusão

Se você está no mesmo mercado que a HubSpot, não se engane: você tem muito trabalho à frente para alcançar esse tipo de resultado. De qualquer forma, espero que esse relatório tenha te ajudado a identificar em que pontos eles são fortes e até mesmo onde estão os elos fracos da estratégia.

Se você não está no mesmo mercado que eles, pense em como aplicar essas ações dentro da realidade do seu SaaS e da área em que atua.

Veja bem: não fique pensando que, só porque seu SaaS é diferente, nada mencionado aqui se aplicado ao seu negócio. Confie em mim, que já trabalhei com várias empresas nesse modelo: nenhum SaaS é diferente assim. Todas essas estratégias funcionam, independente do mercado em se trabalha.

Ah, e não se esqueça de prestar atenção no que não está aqui: procure identificar as técnicas que alguns especialistas julgam indispensáveis mas não estão sendo aplicadas nesse cenário real. Eu, particularmente, acho muito mais eficiente aprender com o que está sendo feito pelos grandes players do que simplesmente tentar adivinhar o que funciona ou não.

Dobre seus esforços no que está funcionando e ignore todo o resto; é tudo uma grande distração.

guia marketing digital

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Faço parte do time de Consultoria e Serviços da Rock, atuando especialmente com estratégias de automação de marketing. Gosto de soluções simples que resolvem problemas complicados.
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