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Os motivos que farão sua estratégia de transformação digital falhar

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A tecnologia está entranhada em nosso dia a dia. Usamos nossos smartphones para nos guiar pela cidade, pedir comida e até mesmo manter contato com nossos amigos e familiares.

Já é possível abrir a porta de casa com o celular e também conseguimos conferir se apagamos todas as luzes antes de sair de casa apenas com uma rápida consulta ao smartphone.

Mesmo com todo esse entrelaçamento entre o mundo analógico e o digital, vemos uma discrepância significativa quando comparamos nossas vidas pessoais com o trabalho.

Muitas empresas acham que ter algumas iniciativas para modernizar suas ofertas constituem em uma estratégia de transformação digital. Essas empresas falham em enxergar o potencial revolucionário que as tecnologias digitais trazem.

Com isso, um grande número de executivos subestima a força que a digitalização atinge o mercado e a forma como as pessoas se relacionam com a tecnologia, as empresas e uns com os outros.

Os erros são mais que comuns

Quase toda empresa no mundo está preocupada com o futuro e mesmo assim muitas delas falham em seus esforços de inovação e transformação digital.

Muito disso tem a ver com a incompatibilidade que a força digital tem com o mercado tradicional. Envolvendo não só a economia, mas também a estratégia de negócios e os modelos operacionais oriundos da era industrial.

De acordo com uma pesquisa realizada pela McKinsey & Co. 90% das empresas indicaram participar de alguma forma de digitalização, mas apenas 16% responderam com uma estratégia ousada e em escala.

Os líderes estão cientes dos problemas e sabem que precisam transformar, mas têm problemas em identificar as ações necessárias. Por isso, listamos aqui os 5 principais erros cometidos em uma estratégia de transformação digital.

1) Achar que transformação digital é só sobre tecnologia

Já falamos em profundidade sobre como a transformação digital tem mais a ver com a cultura da empresa que com a tecnologia.

É comum, quando começamos a estudar sobre inovação digital, pensarmos que a transformação ocorre ao redor da tecnologia quando, na verdade, a tecnologia é apenas um catalisador das mudanças causadas pela digitalização.

Nós criamos a tecnologia e depois a tecnologia nos cria. A revolução digital, embora tenha iniciado por meio da tecnologia, caracteriza uma mudança cultural da humanidade.

A revolução industrial não é caracterizada pelo desenvolvimento da máquina a vapor, a revolução é definida pela migração dos moradores rurais para cidade, criação de grandes empresas e avanços nos sistemas de transporte. A máquina a vapor foi apenas o instrumento que permitiu e influenciou a mudança cultural e o mesmo ocorre com as tecnologias atuais.

Portanto, devemos enxergar a tecnologia apenas como um instrumento para mudança e não o foco exclusivo dos nossos esforços.

2) Não estabelecer um senso de urgência

Qualquer transformação abrange intensa cooperação de várias pessoas, o que envolve tirá-las de sua zona de conforto tarefa —  exigindo disciplina e um senso de urgência.

Ao olhar para a competitividade do mercado, as tendências tecnológicas e as potenciais oportunidades e ameaças nos mercados emergentes é possível encontrar sinais de crises e inovações que podem ser bem sensíveis ao tempo. A única maneira de ter sucesso com a transformação é encontrar um caminho de comunicar essa informação de forma ampla e significativa, motivando a ação imediata dos stakeholders da transformação.

O mandato comum dos administradores é manter os ganhos e minimizar os riscos com o modelo de negócios atual. A transformação requer uma mudança completa na maneira que a empresa opera e pequenas alterações no modelo não trarão resultados significativos.

Para que a transformação ocorra de verdade precisamos de líderes no lugar de gestores. Muitas vezes as transformações começam bem quando são dirigidas por um novo gestor que é um bom líder e enxerga a necessidade de mudança imediata. Foi o que aconteceu com a Microsoft.

Quando Satya Nadella assumiu a companhia, ele emitiu um memorando para toda a empresa anunciando a reestruturação geral da estratégia e retirando o foco do seu produto principal —  e o mais lucrativo — e colocando-o na inteligência artificial e em cloud computing, áreas que não eram expertise da Microsoft até então. Nadella priorizou o entendimento do novo papel do seu sistema operacional em uma sociedade que usa cada vez mais dispositivos que não rodam o Windows.

Satya conseguiu reerguer a empresa, fadada ao fracasso pelos erros de seu antecessor, Steve Ballmer, que conseguiu perder todas as revoluções de mercado durante sua gestão. O banco Morgan Stanley acredita que a Microsoft poderá alcançar o valuation de 1 trilhão de dólares esse ano, ultrapassando a Apple e a Alphabet. A Microsoft já está na frente da Google no mercado de computação em nuvem atrás apenas da Amazon.

Tendo realizado uma mudança importante e uma reorganização ambiciosa, Satya Nadella conseguiu reerguer a Microsoft e posicioná-la novamente como um dos principais players do mercado em apenas 4 anos. Tal feito se deve a uma excelente execução da estratégia de transformação envolvendo toda a empresa e motivando todos os colaboradores com a urgência e importância adequadas à grandiosidade da revolução que vivemos.

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3) Não compreender a economia digital

A economia digital resulta de bilhões de conexões constantes entre pessoas, dados e negócios. A hiperconectividade suporta a economia digital que representa o crescimento das interconexões oriundas da internet, tecnologias móveis e até mesmo da internet das coisas.

Essa hiperconexão está transformando a forma como interagimos uns com os outros e com os negócios. Techcrunch, um dos principais portais de economia digital divulgou a seguinte observação:

“Uber, a maior empresa de táxi do mundo não possui veículos. Facebook, o maior criador de conteúdo do mundo não possui conteúdo. Alibaba, o varejo mais valioso do mundo não possui inventário. E o Airbnb, maior provedor de acomodação do mundo não possui imóveis. Algo interessante está acontecendo.”

A economia digital se refere às atividades econômicas que usam a informação e o conhecimento como fatores principais de produção. Esse tipo de economia cria novas interações sociais com benefícios criados pela inovação tecnológica estimulando o crescimento econômico e a criação de oportunidades.

4) Não ter visão

Uma visão é algo que deixa claro a direção em que uma empresa se move, não necessariamente os passos detalhados para chegar em um ponto específico. A visão é criada do futuro para o presente de uma forma que seja fácil de comunicar e que motive os principais stakeholders.

Diferente de um plano de negócios detalhado com números e estatísticas, a visão pode parecer um pouco confusa no início e só se transformar em uma estratégia após um certo tempo sendo trabalhada. Isso ocorre porque, ao contrário dos planos engessados de 5 anos, a visão não trabalha com a suposição de que o futuro será igual ao presente.

Não é preciso acertar o ponto exato em que queremos chegar, apenas a direção em que devemos nos mover. Construir uma ponte ao cruzá-la pode parecer insensato de início, mas sem uma visão clara os esforços para a transformação podem ser confundidos com tarefas confusas e projetos incompatíveis que podem não levar a lugar nenhum.

Precisamos nos acostumar com a ideia de não termos controle do futuro e que a estratégia é uma jornada que deve ser traçada e não um mapa imutável que criamos uma vez e seguimos pelos próximos anos.

As pessoas trabalham melhor quando são movidas por um propósito massivo e transformador. Grandes problemas só podem ser resolvidos com grandes tarefas, que nem sempre são claras e demandam dedicação e muito trabalho, com um propósito transformador as pessoas encontram significado no trabalho e se sentem realizadas. Um bom exemplo disso é Elon Musk e a Space X que são movidos pelo propósito de tornar a raça humana um espécie multi planetária.

5) Negligenciar as plataformas

Um problema muito comum encontrado quando participamos de eventos em outras cidades é a disponibilidade de acomodações, se não compramos com antecedência corremos o risco de pagar um preço muito mais alto que o normal e até de não encontrar hotéis disponíveis.

Em 2007, durante um evento de design organizado pelo ICSID (International Congress os Societies of Industrial Design) e IDSA (Industrial Designers Society of America), a oferta de acomodações foi se esgotando à medida que o evento se aproximava. Quem já esteve em São Francisco sabe da dificuldade de encontrar acomodações decentes por um valor aceitável.

Dois designers que iriam atender à conferência resolveram publicar o seguinte anúncio:

“Se você está indo para o ICSID/IDSA World Congress/Connecting ’07  em São Francisco na próxima semana e ainda não conseguiu uma acomodação, bem, considere fazer um networking conosco de pijamas. Isso mesmo. Por uma alternativa acessível aos hotéis na cidade, se imagine no lar de um companheiro da indústria de design, acordando descansado depois de um cochilo no bom e velho colchão de ar, conversando sobre a programação do dia, comendo Pop Tarts com suco de laranja.”

Pelas próximas três semanas, os designers acolheram algumas pessoas em seu loft e ofereceram pequenos serviços de guia turístico aos hóspedes. Com a iniciativa, os designers Brian Chesky e Joe Gebbia conseguiram arrecadar mais de US$ 1000, o suficiente para pagar o aluguel do mês seguinte.

Tendo em vista a oportunidade que encontraram, Chesky e Gebbia começaram a incentivar outros moradores da Bay Area a alugar seus quartos vazios e utilizaram o poder do efeito de rede para fundar o Air Bread & Breakfast. Os designers conseguiram migrar de não terem condições de pagar o aluguel para sócios de uma das empresas mais valiosas do mundo alcançando US$ 2,6 bilhões, tudo porque entenderam a revolução estratégica que as plataformas representam.

Fazendo a transição para o modelo de plataforma

Um empresa em plataforma não precisa necessariamente surgir em um loft ou se erguer do zero, empresas consolidadas podem fazer a transição para o modelo plataforma seguindo os seguintes passos:

1. Trocar o controle de recursos pela orquestração de recursos

No modelo tradicional as empresas se diferenciam pelo controle sobre recursos valiosos e difíceis de copiar sendo eles propriedade intelectual ou recursos físicos como imóveis ou veículos. As plataformas os recursos difíceis de copiar são a comunidade e a contribuição de seus membros, o ativo mais importante das plataformas é a rede de consumidores e contribuintes.

2. Trocar otimização interna por interação externa

O foco em processos e otimização dá lugar ao foco na persuasão da rede. Empresas tradicionais se esforçam em melhorar toda a cadeia de produção, desde fornecedores até os serviços ofertados. A criação de valor em uma plataforma está na facilidade de interação entre os produtores e os consumidores, o que elimina a maior parte dos custos marginais.

3. Trocar o foco no valor para o consumidor pelo foco no ecossistema

As plataformas não estão focadas em aumentar o LTV (Lifetime value) do cliente individualmente, elas estão focadas em gerar valor para o ecossistema como um todo. Um cliente único representa a parte final de um processo linear, enquanto um ecossistema representa um processo circular e iterativo. Focar no ecossistema pode significar abrir mão de um tipo de cliente para poder atrair outro, com o intuito de preservar e otimizar o ecossistema.

Conheça mais sobre a estratégia de transformação digital e saiba como ela vai impactar o seu negócio, para que você prepare a sua empresa para o futuro.

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