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7 frameworks de marketing de conteúdo para conduzir tráfego, melhorar SEO e construir comunidade

frameworks de marketing de conteúdo

Esse conteúdo é uma tradução e adaptação do texto original escrito pelo Tyler Hakes, diretor de estratégia da Optimist.

Comecei a trabalhar com marketing de conteúdo há (hum…) quase 10 anos atrás.

Admito que não tinha a mínima ideia do que estava fazendo. Estava recém formado na faculdade como jornalista e sabia que gostava de escrever. Dirigi uma pequena revista online (mais por diversão que por dinheiro), então, parecia óbvio que entraria no marketing de conteúdo.

Afinal, ia escrever e publicar coisas, porém receberia mais para fazê-lo.

Mesma coisa, né?

Claro, aprendi que esse não era o caso. O marketing de conteúdo não é igual publicar para a maioria das empresas, porque é movimentado por motivos diferentes. A maioria dos editores apenas se preocupam em atrair olhares – visualizações de página – o que é considerado, certamente, uma métrica de vaidade pela maioria dos padrões da área.

Mas, com o passar dos anos, tenho estudado e pensado muito sobre como funciona o conteúdo no nível estratégico e quais passos táticos fazem com que essa estratégia seja viável. Tenho enxergado o conteúdo de vários ângulos e canais comerciais – buscas, redes sociais, email, etc – e pensado como o conteúdo se transforma em um componente que gera movimento dentro de uma estratégia mais ampla que ajuda a que um negócio cresça.

Para que o conteúdo seja importante, precisa ser criado com  uma intenção que esteja relacionada com algo maior que apenas derramar palavras em uma página. Deve ser orientado pela estratégia e deve encaixar dentro de um framework sobre como usar o conteúdo para criar valor real para um negócio.

Conteúdo só por conteúdo não é uma estratégia. Ter um blog e rezar não é uma estratégia.

Compilei estes 7 frameworks como uma forma de pensar sobre o marketing de conteúdo como uma perspectiva estratégica e tática. No nível alto, você verá como é que os diferentes aspectos trabalham juntos para atingir objetivos diferentes. No entanto, de forma detalhada, você verá como as partes individuais caminham juntas para atingir esses fins.

Certamente, isso aqui não é um manual abrangente de cada estratégia de marketing de conteúdo imaginável. Porém, toca na maioria dos cenários comuns, desafios comerciais e objetivos que vemos quando conversamos com clientes ou potenciais clientes. E quase cada cenário está coberto quando você inclui cada uma das variações que você pode criar ao combinar um ou mais desses frameworks para atingir os objetivos específicos traçados.

Framework 1: simple warm acquisition (aquisição simples de um potencial cliente que já conhece você)

Para os consumidores de apps gratuitos, ofertas para experimentar produtos grátis e outros modelos que não têm muitos detalhes, é possível usar o conteúdo para qualificar os prospects e para melhorar o reconhecimento de marca. Depois, continue em contato com esses usuários com uma oferta de resposta direta por meio do email ou retargeting.

Esse tipo de warm acquisition ajudará você a familiarizar seu público com sua marca antes de fazer uma oferta direta. Entretanto, este framework é mais simples que uma estratégia sólida de nutrição de leads, que você vai precisar para compras maiores ou para vendas tradicionais B2B.

Como funciona

Basicamente o modelo funciona como um processo de toque de duas partes.

A configuração é bem simples:

  1. Instale e configure retargeting pixels em seu canal desejado (FB, Twitter, etc);
  2. Use redes sociais pagas ou orgânicas para levar tráfego para um blog post engajador (mas que não pareça mecânico ou muito insistente na ideia de vender);
  3. Crie público personalizado baseado nas pessoas que visitaram seu blog post;
  4. Execute ads personalizados e de resposta direta que tenham como objetivo esse público personalizado.

Tudo o que você precisa é de um conteúdo que leve tráfego e que seja engajador, que encha a parte superior do funil. Depois você pode usar o retargeting para seguir alcançando público e para levá-los até o próximo passo.

Tenha em mente que isso só vai funcionar para modelos simples de aquisição para o usuário, produtos SaaS baratos ou de graça. Se você tem um item, serviço ou um produto caro, provavelmente vai precisar de mais toques para tornar um cold lead (contato que não conhece você) em um prospect real.

Na prática: InVision

A InVision tem atraído uma quantidade realmente grande de seguidores para seu fantástico conteúdo focado em designers, times de produtos e empreendedores. E eles têm potencializado esse conteúdo, e todo o tráfego que ele gera, para impulsionar o crescimento de uma forma que seja realmente importante para seu objetivo.

Se você está procurando algum dos artigos fantásticos da InVision e está no Facebook, com certeza você verá um ad de um produto deles oferecendo uma resposta direta que lhe motive para se registrar no site da companhia.

Isso é warm acquisition para um produto digital.

Eles sabem que você esteve no site deles e que você tem alguma familiaridade com a marca. Isso significa que você tem mais probabilidade de responder o anúncio, ou clicar em uma call to action. Para InVision, isso reduz seu CPA no registro de usuários consideravelmente, se comparado com o público que não conhece a marca.

Framework 2: vendas B2B e geração de leads

Para uma venda maior de produtos ou para uma estratégia de geração de leads, você vai precisar fazer mais toques com um cliente em potencial que com um modelo de warm acquisition simples.

Isso aplica a coisas como vendas de produtos em grande quantidade, serviços B2B ou consultoria, entre outros.

Você pode usar um mecanismo similar com o que você usou no modelo de warm lead acquisition, porém, construindo um conteúdo mais extenso e fazer que o retargeting do funil ajude a engajar continuamente os usuários enquanto vão de estranhos para clientes.

Ao invés de ir diretamente do conteúdo para a oferta, você usará o conteúdo para qualificar o prospect e levá-lo da fase de awareness para realizar ações.

Como funciona

A mecânica deste framework é um pouco mais complexa que a do primeiro exemplo. Entretanto, uma vez que você configure tudo, você tem basicamente um sistema de alimentação automatizado que pega os cold prospects (leia: estranhos) e gradativamente os leva para realizar ações.

  1. Instale e configure retargeting pixels em seu canal desejado (FB, Twitter, etc);
  2. Crie conteúdo para cada fase em seu funil de vendas (awareness, interesse, decisão, ação);
  3. Comece a levar o tráfego para seu conteúdo de “awareness” desde sua rede social paga ou orgânica;
  4. Crie público personalizado para os visitantes que leram cada post (4 públicos personalizados);
  5. Faça campanhas de retargeting com o próximo artigo em sua série tendo como objetivo cada público personalizado.

Então, por exemplo, você tem como objetivo pessoas que já visitaram o conteúdo de “awareness” (excluindo todos os outros públicos) com seu conteúdo de “interesse”. Depois você pode apontar para as pessoas que viram o conteúdo de “interesse” com as partes de “decisão”. Isso funciona como um ciclo contínuo, movendo os prospects ao longo do processo de vendas até a compra.

Esta estratégia é boa porque pode ser usada de uma forma similar para fluxos de trabalho de automação de marketing complexa, porém de uma forma mais simples (e barata).

Na prática: Autopilot

Autopilot é uma ferramenta de automação de marketing. E parte da sua própria estratégia de marketing é usar meios pagos para levar o prospect a usar seu produto.

Quando entro no site e leio o conteúdo, ao invés de forçar a venda ou o registro, a Autopilot usa targeting inteligente e segmentação para mover esse prospect na jornada do cliente ao oferecer conteúdo relevante em cada fase.

Este tipo de targeting preciso e entrega de conteúdo realmente não foi uma opção da era digital do retargeting e ads em redes sociais. No entanto, agora, é uma estratégia provada para nutrição de leads e sales development.

Framework 3: Ecommerce (simplificado)

Muitos sites de ecommerce bem-sucedidos faz a maioria das suas vendas por meio do tráfego de busca orgânico que chega até seus produtos ou páginas de categorias. Estas são buscas high-intent (quando a pessoa que faz a busca tem o interesse real em adquirir o produto ou contratar o serviço) e têm maiores possibilidades de serem convertidas que alguém que vem de um blog post.

Portanto, se você dirige um site de ecommerce você deveria ter como preocupação primária a visibilidade orgânica do seu produto e páginas de categoria.

Porém, não é tão fácil quanto insertar links a essas páginas.

Essa estratégia resolve esse problema ao usar autoridade de domínio para dar visibilidade aumentada, mesmo se você não tem links para seus produtos ou páginas de categorias. É similar a como a Amazon tem um bom ranking para quase todos seus produtos, inclusive se essa página de produtos em particular não tem links apontando para ela.

Como funciona

Esta estratégia funciona, primeiro, ao focar a criação de conteúdo que gere links para o domínio. Isso aumenta a autoridade de domínio geral, o que leva para um melhor ranking de busca para todas as páginas do site, incluindo todos os produtos importantes e páginas de categoria.

Uma abordagem como essa funciona porque os motores de busca apenas não vêem quantos links apontam para uma única página. Pelo contrário, eles vêem a autoridade do site todo.

Portanto, links que levem para seu blog (assumindo que estão no mesmo domínio) ainda darão algo de valor para as outras páginas do seu site. Você também pode usar links internos e outras estratégias para ajudar reforçar o efeito.

Na prática: BeardBrand

BeardBrand se transformou rapidamente em um dominante no espaço de barbas e beleza masculina. E uma grande parte do seu sucesso vem do seu trabalho com SEO. Estão no topo dos resultados para quase qualquer categoria de produto relevante.

Então, como é eles têm um ranking tão bom para essas keywords tão grandes?

Grande parte do sucesso é porque eles construíram um perfil de links saudáveis que leva para o site deles, o que resultou em muita autoridade específica dentro do seu mercado e em relação à buscas de “barbas” em geral.

Essa abordagem é válida para as lojas de ecommerce em quase todos os mercados – aqueles com os maiores perfis de links geralmente têm o tráfego mais direcionado para seu produto e páginas de categoria (e geralmente converte várias vendas).

Como o domínio aumentou sua autoridade, a visibilidade de todas as páginas, incluindo as páginas de produtos e categorias, também aumentam.

Framework 4: floresta evergreen

Vários sites querem lançar uma rede ampla de conteúdo para capturar seu público nas diferentes fases da decisão de compra. Poderiam não estar preocupados com o tráfego para alguma página em particular, porém com o volume de tráfego relevante e direcionado que podem gerar e a porcentagem desses visitantes que podem ser convertidos.

Eu chamo isso de “floresta evergreen”, porque está construído sobre um grande número de artigos evergreen que estão amparados pela autoridade geral do domínio do site.

Com essa abordagem, você focará em deixar que a busca orgânica faça o trabalho mais pesado e leve o tráfego para o seu site.

O bom é que você não vai ter que gastar dinheiro em levar tráfego a curto prazo e estará investindo em um bem a longo prazo. A má notícia é que você não vai gerar resultados por um tempo. Vai demorar um pouco até o Google indexar o seu site, e a autoridade do website aumentará de forma devagar ao longo do tempo, o que significa que seu conteúdo irá do número 99 do Google para o número 4. Isso não acontece rapidamente.

Como funciona

Vários sites criam conteúdo evergreen alinhado com as buscas específicas que são relevantes para o mercado alvo. No entanto, esquecem com frequência que esse tipo de conteúdo não funciona por si só.

Você precisa aumentar a autoridade do seu domínio para aumentar a visibilidade do seu conteúdo evergreen. Portanto, com esta estratégia, você usa conteúdo link-building para aumentar a autoridade do seu domínio e depois dá essa autoridade para seu conteúdo evergreen.

Ao longo do tempo, você vai ver crescimento composto ao publicar mais conteúdo otimizado para mais palavras-chave e cada peça de conteúdo vai ter ainda um melhor ranking na busca.

Na prática: WebMD

Todos conhecemos a WebMD como o site número 1 que visitamos quando precisamos estar absolutamente convencidos que temos câncer.

Porém, você já pensou como eles cresceram tanto?

WebMD gera milhões e milhões de visualizações de página cada dia com uma biblioteca gigante de conteúdo evergreen e focada em palavras-chave junto com um perfil de links de domínio saudável.

Isso é tráfego pra c%&#o!

A biblioteca enorme de conteúdo teve protagonismo, e não pouco, no sucesso deles.

Se você procura no Google qualquer coisa relacionada com sua saúde, com certeza eles vão estar no topo dos resultados. E como o site tem estado durante um bom tempo e gerado um número gigante de backlinks, inclusive o conteúdo no site que tem poucos links geralmente está perto do topo só pela força do seu domínio.

Isso também quer dizer que quando as pessoas estão procurando informação para ter como referência, provavelmente vão achar uma página na WebMD, o que significa que ainda eles ganham mais links.

Framework 5: SEO competitivo (simplificado)

Alguns negócios tem como interesse primário gerar visibilidade de busca para sua homepage ou produto chave que se traduza em compras, inscrições no site ou o que seja do interesse para o objetivo deles.

Por exemplo, digamos que você tem uma ferramenta de email marketing e que você quer estar no número 1 do ranking para “email marketing”.

Basicamente o que você precisa é trazer links para seu site, o que vai ajudar a competir contra os outros sites mais estabelecidos. Igual aos outros exemplos, aumentar a autoridade geral do seu domínio vai ajudar a aparecer nas páginas de busca para suas palavras-chave objetivo e ganhar relevância e tráfego.

Como funciona

Bem parecida com a estratégia de ecommerce, o objetivo básico com esta abordagem é trazer links para o conteúdo e depois dar a autoridade desses links para a homepage.

Isso significa que a estratégia de marketing de conteúdo é, em essência, focar na construção de links. Você deveria criar “linkeable assets” (bens cujo acesso seja por um link), como infográficos, guias e outros conteúdos que possam ser usados para aumentar a autoridade do domínio e para melhorar o ranking para as palavras-chave competitivas que você tem como objetivo.

Os links que levam diretamente para a homepage também são importantes, porém, com frequência, é mais fácil gerar links com conteúdo relevante, interessante, link-worthy que gerá-los para a homepage.

Na prática: Slidebean

A Slidebean tem um software online de apresentações que é ótimo para startups e outras, que cria pitch decks (apresentações curtas) interativas.

Eles têm documentado extensivamente sua estratégia de marketing de conteúdo e analisado os dados usando um número de estratégias e táticas. No entanto, um dos seus maiores motores de leads qualificadas e vendas tinha como objetivo uma única palavra-chave competitiva: “pitch deck”.

Eles sabiam que tinham um grande produto para startups que estavam procurando criar pitch decks e esse era um termo muito procurado, quase 5.000 buscas por mês. Além disso, o tráfego era caro da perspectiva de PPC (mais de US$6 por click).

Eles investiram em aumentar sua autoridade de domínio ficando de olho neste termo de busca em particular.

Tudo dito, eles têm construído links para quase 300 domínios únicos de referência e agora estão no terceiro lugar no ranking deste termo competitivo, o que provavelmente os leva para uns 1.000 visitantes objetivo por mês.

Em consequência, eles pararam de comprar anúncios PPC e, pelo contrário, confiam completamente no tráfego orgânico.

Framework 6: construção de comunidade

Alguns negócios e organizações estão mais interessados em usar o conteúdo como uma forma de promover e criar comunidade ao invés de vender um produto ou serviço diretamente.

Este tipo de abordagem pode ser um pouco diferente da típica estratégia de marketing de conteúdo no sentido de que um dos objetivos principais é incentivar o compromisso dentro da comunidade e a ação direta se torna uma métrica secundária.

Este tipo de abordagem não depende muito das buscas orgânicas como nos outros casos. Pelo contrário, trabalha criando um grupo central de usuários ou leitores que mantêm o compromisso e ajudam a gerar tráfego por meio das redes sociais e email marketing.

Como funciona

Neste cenário, o objetivo básico é criar compromisso, visitantes que voltem e conversem entre os membros da comunidade, que faz com que eles expandam o círculo.

Para realizar isso, você vai precisar desenhar conteúdo que seja especialmente feito para engajar o mercado objetivo por meio desses canais específicos. Assim como Buzzfeed tem dominado e aperfeiçoado a arte de gerar compromisso através do Facebook, o objetivo deveria ser criar e compartilhar conteúdo que tenha clicks, curtidas, compartilhamentos e que gere conversa dentro do mercado objetivo.

Na prática: Blendtec

A empresa de liquidificadores Blendtec é um dos casos de estudo mais populares em todo o marketing de conteúdo.

Durante vários anos, suas séries de vídeos mostram como “misturam/trituram” vários objetos, de iPhones a CDs do Justin Bieber, já acumularam milhões e milhões de visualizações e compartilhamentos. Já se transformaram em quase um nome familiar só pela força dos seus vídeos virais.

Entretanto, uma das coisas que você percebe imediatamente sobre a abordagem deles é que não dependem de várias das melhores práticas tradicionais de marketing de conteúdo. Eles não estão mandando mensagens de compras ou capturando leads ou fazendo muitas das coisas que são parte dessas estratégias.

 

 

E é porque eles estão investindo no reconhecimento de marca, compromisso e aumento de público ao longo prazo. Isso ajudou a obter grandes resultados comerciais.

Aqui é onde a estratégia de construção de comunidade é diferente de várias outras abordagens. É sobre estimular relações comerciais ao longo prazo versus relações de curto prazo. As medições básicas de sucesso vêm na forma de compromisso e participação ativa dos membros da comunidade. As métricas comerciais, como vendas ou receita continuam a partir desse ponto.

Framework 7: estratégia “Trifecta”

Esta estratégia que já esboçamos anteriormente é uma abordagem de marketing de conteúdo “a todo vapor”.

Este framework está focado em conduzir o tráfego de curto prazo e a awareness de marca por meio do conteúdo de redes sociais, enquanto também investe em crescimento ao longo prazo por meio de conteúdo evergreen e que constrói links.

Para muitas companhias, essa é a solução ótima porque podem criar sucesso para quase qualquer objetivo comercial de alto nível que estejam procurando atingir.

Porém, é mais difícil de realizar que as outras abordagens, já que envolve muitas peças em movimento. Isso significa que ou você investe mais em marketing de conteúdo, para lidar com todos os tipos variados de conteúdo, ou tem uma acumulação mais devagar enquanto cada peça começa a gerar resultados.

Como funciona

Já esboçamos esta abordagem com muito mais detalhes no nosso caso de estudo growing a startup from 0 to 100.000 organic visits per month.

Esta abordagem está fundamentada na premissa de gerar resultados ao longo e curto prazo. Funciona ao dividir o conteúdo em três tipos específicos e os usando juntos para gerar tráfego e awareness de marca através de canais sociais e email, enquanto também se investe em tráfego de busca orgânica ao longo do tempo.

  1. Gere uma grande biblioteca de conteúdo evergreen que seja muito próxima das palavras-chave específicas relevantes para a audiência.
  2. Use o conteúdo link-building para aumentar a visibilidade do conteúdo evergreen ao longo do tempo, conduzindo tráfego orgânico.
  3. Finalmente, você gera resultados ao curto prazo ao usar conteúdo viral que leva tráfego e engajamento por meio dos canais de distribuição tradicionais e redes sociais.

Cada um desses componentes, por si só, servem para um propósito específico da tática. No entanto, juntos, representam uma estratégia para fazer crescer um site por meio do Marketing de Conteúdo, SEO e redes sociais.

Na prática: NerdWallet

NerdWallet é um dos maiores sites de financiamento ao consumidor do mundo.

Basicamente, seu negócio está construído na geração de receita vinda dos seus filiados para ajudar as pessoas a encontrar cartões de crédito, empréstimos, financiamento para imóveis e outros instrumentos financeiros.

Isso significa que suas páginas mais valiosas para gerar dinheiro estão em rankings como “melhores cartões de crédito” nas quais consumidores high-intent chegam da busca orgânica e tem mais probabilidades de continuar clicando para procurar um cartão de crédito.

Porém, isso é só uma parte da estratégia.

Eles também investem em conduzir tráfego de curto prazo e reconhecimento de marca por meio das redes sociais ao usar histórias interessantes e novas, artigos em forma de lista e outros tipos de conteúdo para redes sociais.

E também usam outro tipo de conteúdo para construir links para seu domínio. Uma das páginas que tem mais links é a série sobre a dívida familiar média nos Estados Unidos. Embora este seja um informe interessante e que vale a pena, provavelmente você pode imaginar que o tráfego que chega até a página não tem muitas possibilidades de ser convertido em cliente como aqueles que estão procurando um cartão de crédito especificamente.

Inclusive, os links que eles geram com esse relatório – uns 1.000 domínios de referência– ajudaram a elevar o site completo. Isso também ajudou a dar um ranking melhor para os termos de buscar high-intent.

Uso dos frameworks

Os frameworks nos ajudam a entender o mundo.

Quando se trata de pensar de forma estratégica e aplicar insights para guiar uma execução criativa, usá-los é como ter uma planta: mostra como as peças encaixam. No entanto, não mostra a cor que o tapete deveria ter.

Portanto, esses frameworks de marketing de conteúdo são como plantas.

Cada um representa uma estratégia, abordagem e plano diferente para aplicar o marketing de conteúdo. Muitos têm características em comum ou aplicam princípios similares para atingir objetivos diferentes. Entretanto, não dizem nada sobre o conteúdo específico que você deveria criar ou qualquer dos outros detalhes de execução.

Enquanto várias pessoas falam sobre “melhores práticas” ou escrevem casos de estudo sobre como funcionou para uma empresa ou organização, a realidade é que o marketing de conteúdo não é tamanho único. O marketing de conteúdo para uma empresa de ecommerce é diferente das startups SaaS ou das organizações sem fins lucrativos.

Os objetivos mudam, o que significa que a estratégia e as táticas também. É preciso considerar a diferença no conteúdo que você está criando para cada empresa em diferentes indústrias.

Porém, o que continua igual são as maneiras fundamentais nas quais o conteúdo é usado para atingir objetivos específicos – e essas plantas estão todas baseadas em um manual comum.

A chave para o sucesso é entender as necessidades e os objetivos específicos e depois criar uma estratégica personalizada baseada nesses objetivos e que seja guiada por princípios sólidos de marketing de conteúdo.

A ideia final é usar os frameworks como uma guia para traçar sua estratégia – uma planta sobre como criar valor – e depois personalizá-los para satisfazer as necessidades do seu negócio.

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