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Customer Success na prática: o que aprendi de analista a gerente de CS

  • 29 de junho de 2017
  • Opinião

Tudo começou quando eu decidi embarcar na aventura de fazer parte de uma startup que ainda estava se consolidando. Eu não tinha ideia do que a Rock Content ia se tornar, eu só sabia que queria fazer parte disso!

Na verdade, eu não sabia nada do que era, de fato, customer success. Mas resolvi encarar esse desafio e de lá pra cá foi só aprendizado e a certeza diária de que eu fiz a escolha certa.

Como eu aprendi muito nesses três anos atuando diariamente em customer success, de analista júnior a gerente de um time consolidado de CS (é a sigla que a gente usa para falar de customer success), quero compartilhar um pouco com vocês algumas lições de Marketing Digital.

O que não é customer success

Minha primeira lição foi entender o que não é customer success.

É um erro comum achar que atendimento, suporte técnico ou gerenciamento de contas são papéis de um profissional de customer success.

Ok, este cara pode atuar usando alguns elementos dessas funções no seu dia a dia… mas a essência do customer success está, como o próprio nome diz, no sucesso do cliente!

Portanto, internalize isto:

O trabalho do customer success é atuar no pós-venda, com foco em garantir que os seus clientes alcancem resultados com o que eles compraram da sua empresa, seja um produto ou serviço.

Entendeu?

A felicidade e a fidelidade do cliente não são o fim, são consequência dos resultados alcançados.

Este mindset tem que nortear quem vai atuar nesta área desde os primeiros treinamentos, pois assim o foco do trabalho, das reuniões, de cada dúvida sanada do cliente será como isso pode ajudá-lo a alcançar resultados.


Lição nº 1: se customer success não for sobre o sucesso dos clientes, você está fazendo isso errado.


Customer success não é um cargo padrão

Customer success tem alguns princípios comuns, mas, a começar pela nomenclatura, que cada empresa escolhe de acordo com sua cultura, é praticamente impossível padronizar o cargo, o atendimento, as atribuições.

Os profissionais podem ser chamados, por exemplo, de analistas ou gerentes de sucesso do cliente — mesmo que não em nível de gerência — , customer success manager e CS (a sigla que vou usar bastante daqui para frente no texto) mantendo sem tradução.

A atuação também varia muito em cada empresa, pois os conhecimentos necessários para um profissional de CS precisam se adequar ao produto e ao tipo de apoio que os clientes vão precisar.

Por exemplo, aqui na Rock, o customer success precisa saber muito sobre marketing digital. É a única forma de garantir que o cliente que nos contratar vai usar tudo o que entregarmos da melhor forma (e conquistar os resultados desejados).


Lição nº 2: o sucesso do cliente depende do quanto e do que o seu cliente precisa que você saiba para ensiná-lo. Tem que adaptar!


O perfil de um bom CS

Alguns aspectos que se repetem em diferentes tipos e áreas de atuação de CS estão no âmbito do perfil do profissional. Como estratégia e operacional caminham lado a lado, o CS precisa ser muito estratégico, mas deve ser um profissional com visão sistêmica, que domina a entrega também, para tirar dúvidas do cliente com clareza e passar confiança.

Um bom customer success manager atua como mediador, por isso, tem que ser um profissional com bastante “jogo de cintura” para lidar com as reclamações, problemas, erros do dia a dia da melhor forma possível.

O CS também costuma ser quem lida com as informações que vêm com a comunicação de dia a dia com os clientes. Por isso, precisa ser um comunicador nato, para repassar as informações para os demais times envolvidos com as entregas e experiência dos clientes na empresa.

Um bom CS vai ser também um cara bastante estudioso, pois geralmente terá um papel consultivo com seu cliente. Voltando ao exemplo da Rock Content, o cliente receberá blog posts, por exemplo, de acordo com a sua estratégia de marketing de conteúdo, que, por sua vez, está inserida em uma estratégia maior de marketing digital.

Se o CS não souber muito sobre marketing digital e as melhores táticas para o contexto do cliente, não será um bom consultor para ajudá-lo a ter sucesso. Para estar sempre com os conhecimentos afiados é preciso estudar muito!


Lição nº 3: um bom profissional de CS tem que encontrar o equilíbrio entre o jogo de cintura e os conhecimentos técnicos, além de ser um voraz estudioso!


É preciso mensurar a performance do CS

Alguns indicadores devem ser considerados para entender a performance de um CS. Destaco dois deles, que são a taxa média de churn e o NPS. O churn diz respeito ao percentual de clientes que estão sendo perdidos e o NPS diz respeito à percepção dos clientes sobre a empresa.

Uma empresa para se manter saudável e crescer precisa trazer novos clientes e manter os atuais, não apenas como clientes, mas como clientes que tenham resultado — e tornem-se promotores da empresa, dos serviços e produtos.

O CS atua diariamente para garantir que a empresa alcance esses 2 resultados: retenção saudável para o crescimento do negócio e percepção positiva dos clientes.

Por isso, sua performance deve estar diretamente ligada a esses dois indicadores. Um bom CS terá como consequência de seu bom trabalho bons números nesses dois indicadores.

Se olharmos as metas no curto prazo é possível identificar falhas e diferenciais dos profissionais de CS, trabalhando para corrigi-los ou desenvolvê-los respectivamente. A médio prazo, as metas auxiliarão na elaboração de um plano de promoção e crescimento sólido na carreira.


Lição nº 4: se você não pode medir, não pode melhorar nem identificar o que está dando certo. Tem que ter métrica para tudo em CS!


Segredos de um time de sucesso

Quando eu embarquei nessa aventura de entrar em uma startup em crescimento, eu sabia que ia evoluir junto com a empresa.

Minha evolução foi também junto com o amadurecimento e consolidação do nosso time de sucesso do cliente.

Há pouco mais de 3 anos, quando cheguei aqui na Rock, nosso time atuava de forma bastante operacional. Fomos nos adaptando a partir das demandas dos clientes, entregando mais resultados, tendo papos mais estratégicos, aprendendo mais e fazendo melhor — e o perfil dos profissionais que fazem parte do nosso time mudou junto com as mudanças de funções.

Hoje, temos uma macroárea de CS, com subtimes segmentados, compostos por CS atendendo diferentes portes de empresa: Small Business, Mid Market, Enterprise e Parceiros.

Vale ressaltar que essa é a segmentação que fez sentido para a gente, mas no seu time você pode segmentar os esforços por tipo de indústria que sua empresa atende, por exemplo — é preciso pensar a sua estrutura e o que faz sentido para você.

Temos também times de consultoria, suporte ao cliente e implementação. Este último, tive o prazer de estruturar no começo, criando os primeiros processos e ajudando a empresa a dar os primeiros passos no conceito aplicado de onboarding de clientes.

Hoje é um subtime extremamente importante dentro da área de sucesso do cliente, com uma nova gerência, uma nova estrutura.


Lição nº 5: segmentar e especializar são a chave do sucesso. Isso vai auxiliar, inclusive, em encontrar novas áreas, pensar novas carreiras dentro de CS.


O onboarding dos clientes é essencial

Comecei a falar um pouquinho sobre o onboarding, que na Rock hoje chamamos de implementação, mas ele precisa de um destaque especial.

Criar esta área na Rock Content foi um salto na minha vida como profissional de customer success, pois foi preciso manter o foco nos clientes — sempre, isso sempre deve ser o foco de um profissional dessa área! — , mas me fez voltar os olhos para a estruturação de uma nova área.

O onboarding dos clientes pode ser resumido como os primeiros passos rumo ao sucesso. O que você ensina e faz junto com o seu cliente nos primeiros passos.

Isso garante aquele primeiro valor que ele verá na sua empresa, vai ser decisivo para que ele não apenas saiba o que precisa fazer, mas que tenha uma experiência mais próxima da sua empresa nos primeiros momentos.

Por meio do onboarding, você cria uma camada mais high touch dos seus serviços. É como um acompanhamento mais próximo quando o cliente mais precisa, garantindo uma experiência mais apropriada.


Lição nº 6: os primeiros passos do relacionamento com o cliente são essenciais para o sucesso a longo prazo. Capriche no onboarding e você verá o resultado lá na frente!


Gerência em customer success

Depois de atuar por 2 anos como analista e criar o onboarding, fui desafiada novamente a atuar em outro nível de customer success: a gerência de time. Comecei pegando 3 segmentos na Rock Content: Enterprise, Mid Market e Partner (hoje somos 5 gerentes, mas na ocasião éramos apenas 2).

Foi um ano intenso, aprendendo o quanto cada tipo de cliente (e de analista de sucesso também), é diferente e, por isso, precisa de atenção, processos, entregas e profissionais envolvidos diferentes.

O foco precisa ser mantido no cliente, como tudo em CS, mas você precisa passar a considerar a performance individual dos seus liderados e quanto cada área que você coordena está impactando na saúde da empresa como um todo.

Gerenciar é facilitar a vida dos liderados

Este aprendizado me foi passado na primeira semana de gerência pelo meu diretor e eu tenho em mente que é para este ensinamento que eu volto sempre que preciso tomar uma decisão para o meu time.

Facilitar a vida dos profissionais de CS, como gerente, é garantir que eles tenham conhecimento necessário e ambiente propício ao crescimento, para que eles façam o trabalho deles da melhor maneira possível, ajudando os clientes a alcançar os resultados desejados.

Meu background de analista me ajuda diariamente a ajudar meus CSs, mas meu conhecimento adquirido com a experiência de gestão também me auxilia na tomada de decisões de forma sistêmica, com foco no que a empresa precisa para crescer de forma saudável.

E como facilitar a vida dos liderados em um time de CS? Nós, como gerentes, precisamos manter o foco no sucesso do cliente.

Por isso, seja em decisões estratégicas, em alguma conversa com a diretoria ou com o time, é preciso sempre se perguntar: isso vai vai fazer os clientes terem mais sucesso? Se essa resposta for positiva, vá em frente; se não… bem, reformule seus planos e volte ao foco inicial.

Tenha um time forte e garanta que sucesso do cliente seja sua motivação diária… os resultados serão consequência!


Lição nº 7: gerenciar é facilitar a vida dos profissionais de CS do seu time. Faça com que eles saibam o que é sucesso para os clientes e ensine como chegar lá!


Posso dizer que me encontrei quando decidi atuar em customer success.

Mas isso só foi possível porque eu me adaptei, aprendendo coisas novas, me aprofundando em novas áreas à medida que a Rock e os nossos clientes foram demandando.

Depois dessas 7 lições, se eu puder compartilhar algo para ficar na sua mente e nortear seu caminho daqui pra frente eu diria: foco no cliente hoje e sempre… o céu (da retenção), é o limite!

Leituras que eu recomendo muito

Escrevi este artigo para o blog da Rock contando um pouco sobre a área, os impactos dela na empresa e alguns aspectos práticos para estruturar um time.

Estudar sobre atendimento ao cliente, construção de rapport é uma boa forma de complementar as skills para ser um bom CS. Zendesk e Intercom têm blogs recheados de coisa boa neste sentido.

Tudo que o Lincoln Murphy escreve sobre Customer Success é muito relevante… ele é o nosso guru em CS aqui na Rock. O blog dele é o http://sixteenventures.com/.

Neste post do Guilherme Lopes, especialista em CS da Resultados Digitais, tem dicas valiosas para estruturar um departamento de sucesso do cliente .

Churn Zero… primeiramente é o melhor nome de blog de Customer Success, mas também dá insights, técnicas e caminhos para pensar além da retenção.

O blog da Gainsight, ferramenta de Customer Success, também está cheio de posts bacanas.

Já no Medium não dá pra deixar de seguir o Success Hacking.

Enjoy it!