Opinião

Como adaptar seu marketing de maneira ágil em meio ao coronavírus (e superar a crise)

Marketing em tempos difíceis [PROVISÓRIO]

Toda a Rock Content está de Home Office obrigatório desde segunda passada, 16 de março. Somos mais de 550 pessoas, imagine a complexidade disso.

O time de vendas manda e-mails frequentes, sobre como vamos contornar uma possível queda de novos negócios. Pedem insistentemente por novos conteúdos e ações, para ajudá-los com esse presente tenebroso.

Se sua vida não mudou drasticamente nas últimas duas semanas, se prepare que é só uma questão de tempo. A Covid-19 vai afetar todo mundo (talvez a única exceção sejam os participantes do BBB).

Do ponto de vista profissional, seus hábitos mudarão, sua empresa será colocada à prova e daqui a alguns meses tudo será diferente.

Com poucas exceções, todos nós passaremos por um período de poucas vendas, clientes desaparecendo por insegurança com o cenário econômico e aperto financeiro.

E como fica o marketing nessa história toda?

Ele continua sendo extremamente importante, mas é hora de se adaptar rapidamente, pois nessa crise, não adianta fazer mais do mesmo. Nesse momento temos que pensar em duas frentes distintas: o que preciso fazer para mitigar os problemas de agora e como devo agir hoje para evitar prejuízos futuros.

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O teste de fogo para sua marca é agora

Existe uma tendência natural de falarmos de marketing de conteúdo com um grande foco em sua previsibilidade e suas métricas. Em um momento de tranquilidade, isso faz total sentido.

Mas não estamos vivendo um momento de tranquilidade.

É claro que acompanhar sessões, conversões, CAC, etc, continua importantíssimo, mas esse é o momento de abrir um pouco os olhos e mirar em algo que terá um impacto gigante no futuro do seu negócio: como sua marca está lidando com a atual situação.

Sua marca será testada e isso vai muito além do departamento de marketing. A maneira como você tratará seus funcionários, seus erros e acertos de comunicação e as ações para ajudar a sociedade estão sendo observadas.

Dê play para ouvir este conteúdo:

E o que o departamento de marketing pode, e deve, fazer?

  • Mudar o seu conteúdo para algo que ajude as necessidades imediatas das pessoas e as acalme. Com certeza existe algum conhecimento, da sua área, que pode ajudar nisso. Aqui na Rock estamos investindo em conteúdos sobre Home Office e textos como esse que você está lendo agora;
  • Ficar bem próximo da diretoria para divulgar ações positivas para combater o vírus, e evitar que nenhuma mensagem que possa ser interpretada como oportunista seja publicada em nome da empresa;
  • Monitorar de perto as evoluções do cenário local e mundial;
  • Avaliar todas as maneiras como a empresa pode ajudar nesse momento, sugerí-las para a diretoria e divulgá-las. Aqui nós disponibilizamos nosso manual de Home Office para qualquer um copiar e alterar e estamos disponibilizando gratuitamente os cursos da Rock University para ONGs e escolas públicas.

São somente alguns exemplos, mas essenciais para que sua marca consiga navegar esse período turbulento e sair com uma reputação positiva no futuro. E, claro, ajudar os outros é sempre o certo a se fazer.

E a geração de demanda?

Bem, o passo um é aceitar a realidade: o atual momento será de vacas magras para quase todos nós, ou seja, existe um risco real que sua meta não será batida.

Por outro lado, também não adianta ficar parado. Os vendedores estão contando com você e jogar a toalha não é uma opção! É hora de ser criativo e conseguir espremer cada oportunidade possível.

Se já possui uma estratégia de conteúdo rodando, provavelmente seu tráfego de topo de funil não vai sofrer muito impacto, o que já garantirá visibilidade e leads. O problema será converter essas leads em clientes, pois ninguém está seguro para fechar novos negócios.

É aqui que o marketing entra em ação. Alguns exemplos:

  • Usar os conteúdos informativos, já mencionados, no processo de venda, para diminuir a ansiedade dos prospects. Uma dica é perguntar para os vendedores quais são os principais receios e objeções, e criar conteúdos topo de funil para ajudar com isso;
  • Fazer um levantamento das principais objeções atuais e criar materiais de meio e fundo de funil para contorná-las. Aqui valem materiais de sales enablement, cases de sucesso e muitos webinars, como esse aqui;
  • Se possível, oferecer descontos ou condições especiais de pagamento por algum tempo, até tudo se acalmar. Isso pode pelo menos garantir o cliente, mesmo que não garanta a receita;
  • Reverter parte da sua estratégia de mídia paga do fundo do funil para o meio ou topo, isso vai acelerar a geração de leads, que podem ser trabalhados na automação de marketing ou vendas.

Ações como essas vão garantir que o prejuízo não será tão grande, já que seu time de vendas estará melhor armado para lidar com a insegurança dos clientes e ajudá-los a tomar a melhor decisão.

Se preparando para o futuro

As dicas que dei até aqui servem para te ajudar a tirar o máximo de proveito de uma situação extremamente negativa e diminuir o impacto dela na sua empresa. Mas devemos nos lembrar que esse momento irá passar e temos que estar prontos para voltar com tudo.

Algo que me surpreendeu muito com o início da pandemia de Covid-19 foi a quantidade de empresas que dependem de eventos para a geração de demandas. Em alguns casos vi empresários comentando que mais de 60% de suas leads são gerada em eventos.

Para várias empresas, mídia paga está perdendo força nesse momento, porque anúncios são geralmente focados em fundo de funil e a intenção de compra das pessoas está super baixa, principalmente no B2B.

Esses dois exemplos são ações pontuais, extremamente afetadas, mas a construção de sua marca, reputação e audiência duram no tempo e elas não vão deixar de existir agora. Por isso, as atividades rotineiras do marketing não devem parar.

Como apontei anteriormente, encarar o teste de fogo para sua marca sendo útil, relevante e ajudando os outros não só irá te ajudar a superar essa crise, mas criará um impacto positivo permanente.

Quando tudo se acalmar, pode apostar que isso te ajudará a fazer negócios.

A audiência que você está construindo ao longo do tempo também não vai desaparecer. Seus conteúdos topo de funil continuarão sendo úteis e pesquisados pelas pessoas, seja do escritório, seja em isolamento.

Sim, haverá uma queda, mas provavelmente não será tão grave e é temporária. Até o momento, o tráfego da Rock Content caiu 13%, em média. Ou seja, mesmo que as leads não estejam convertendo em clientes agora, pelo menos elas estão sendo geradas e seu conteúdo está ajudando pessoas que, no futuro, estarão mais aptas a fazer negócio.

Se você é uma das pessoas que não está dormindo à noite por causa dos cancelamentos de eventos, sugiro começar a investir em criar seus canais próprios (veja um vídeo sobre o assunto).

Não é à toa que tantas empresas estão investindo em podcasts, newsletters e blogs hoje em dia.

Cuide do seu time

Momentos de incerteza são complicados para todos e, profissionalmente, requerem grandes esforços e sacrifícios. Se você possui um time, é sua responsabilidade ajudá-los a superar isso.

Por isso, nunca deixe de prestar atenção na saúde física e mental deles. Pedir para eles não só continuarem fazendo boa parte da rotina, mas também lidar com pressão de vendedores, criar novas estratégias em um cenário delicado, criar mais e mais conteúdos, etc, pode ser extremamente desgastante.

Para complicar, provavelmente já estão todos trabalhando em uma situação de isolamento, o que ajuda com a ansiedade de muita gente e pode prejudicar ainda mais o trabalho e o desgaste emocional.

Faça reuniões frequentes, de preferência com a câmera do computador ligada, esteja sempre disponível para ajudar e sempre pergunte sobre como eles estão se sentindo.

Se você não é gestor, preste atenção nos seus colegas de trabalho e, só porque está isolado fisicamente, não significa que precisa se isolar socialmente. Mande mensagens, faça vídeo-chamadas rápidas.

Estamos vivendo um momento único, isso é verdade, mas podemos nos consolar no fato de que, pelo menos, ele é temporário.

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