Opinião

Marketing em 2020: o Marketing de Conteúdo está morto, vida longa ao Marketing de Conteúdo

Marketing em 2020, por Vitor Peçanha

Bem, pessoal, 2019 acabou, e que ano ele foi para os profissionais de marketing (de conteúdo)! Acho que eu nunca experienciei mudanças tão profundas desde que fundei a Rock Content, em 2013.

E, não, 2019 não foi o ano da realidade aumentada, realidade virtual, podcasts, algoritmos ou qualquer outra palavra clichê brilhante que nós, profissionais do Marketing, amamos tanto. Blog, vídeos e redes sociais ainda são o meio básico para se publicar conteúdo na internet, então não houve muitas mudanças nesse sentido.

E para 2020? Sim, vamos ter mais empresas criando podcasts e conteúdos de vídeo, mas isso não é o que definirá o futuro. E não é o que me empolga.

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O que me empolga é que 2020 é o ano em que o Marketing de Conteúdo começa sua lenta morte. E isso é ótimo. Então:

Previsão #1: Marketing de Conteúdo vai começar a morrer

Aí está. Eu disse. E para explicar, deixe-me voltar um pouco no tempo, para contextualizar.

Marketing de Conteúdo é um redundante, mas necessário, termo

Desculpe, mas eu preciso dizer: a criação do termo “Marketing de Conteúdo” é um resultado direto de anos de marketing ineficiente (ou somente ruim).

De acordo com a Wikipedia, conteúdo é definido como: 

“[Conteúdo são] as informações e experiências direcionadas ao usuário final ou público […] algo que deve ser expressado através de algum meio, como discurso, escrita ou qualquer outra arte”.

Isso é muito, muito amplo, mas nos diz uma coisa: não há marketing sem conteúdo.

Publicidade? Conteúdo. Um influenciador usando sua marca? Conteúdo. Um flyer? Conteúdo. Embalagem? Suas roupas? Bem, você entendeu meu ponto.

Então, se o marketing (promocional) sempre foi, por definição, baseado em criar e entregar conteúdo, por que o termo Marketing de Conteúdo foi criado?

Tudo tem a ver com o valor do conteúdo e o fato de que “o conteúdo em si é de onde o usuário extrai o valor” (Wikipedia).

Departamentos de marketing e agências de publicidade vêm usando as mesmas estratégias por anos: mostre uma imagem positiva da sua marca e do seu produto para o máximo de pessoas possível e elas vão comprar de você.

Funcionou, e todos estavam felizes. Exceto o público.

Intervalos comerciais, vendas recorrentes, e-mails, ligações não solicitadas etc.

Isso é tudo conteúdo, claro, mas, para maioria das pessoas, é tão fora de contexto e genérico que não fornece basicamente nenhum valor.

Então, depois de muitos anos, as mensagens de marketing se tornaram tão privadas de valor que se transformaram em “conteúdo sem valor”. Uma interrupção que nos impede de apreciar o real conteúdo que queremos consumir.

Por um tempo isso não foi um problema para os profissionais de marketing, é claro, já que as fórmulas testadas e verdadeiras ainda funcionavam, mas, então, essa coisa chamada internet apareceu e tudo mudou. A audiência estava no controle do que eles consumiriam, onde e quando.

Más notícias para o marketing baseado em interrupção, certo? Foi então que o Marketing de Conteúdo começou a aparecer como uma parte essencial de qualquer estratégia de marca.

E veja que loucura: tivemos que colocar o conteúdo de volta no marketing, mesmo que ele sempre estivesse lá. A real diferença se tornou “marketing com conteúdo de valor vs. marketing com conteúdo sem valor”.

As coisas ficaram tão feias, que acredito que isso foi necessário para enfatizar a nova estratégia, ajudá-la a se propagar e ser adotada.

Mas agora é a hora de matá-la ou, sendo mais preciso, deixá-la morrer.

É hora de derrubar os muros

Um dos efeitos colaterais de qualquer nova tendência no marketing é que, por um tempo, elas são tratadas como a solução verdadeira e final para qualquer problema que temos.

E eu sou culpado disso. Nos primeiros dias da minha empresa, eu era a verdadeira definição de um pregador: se você não tivesse um blog, seu marketing estava fadado a falhar. PPC? Isso é para pessoas com dinheiro, que não entendem suas personas. Tráfego orgânico vai nos salvar.

É 2020 e eu sei o quão ridículo e ingênuo tudo isso soa.

Agora, acredito que nós finalmente estamos prontos para derrubar o muro que construímos entre o Marketing Tradicional e o Marketing de Conteúdo.

Marketing é, acima de tudo, focado em trazer valor para o cliente. Conteúdo de valor é aquele que entrega o que o cliente quer, no momento e no contexto certos.

Se é um anúncio segmentado, que oferece um produto útil para uma pessoa no momento que ela está procurando uma solução, é um bom conteúdo. O mesmo vale para um post de blog, de redes sociais, podcast ou vídeo, os meios tradicionais do Marketing de Conteúdo.

Uma boa estratégia de marketing vai misturar todas as táticas em um único plano, focado em gerar valor para o cliente por meio de toda a jornada de compra.

E-books e podcasts para o topo do seu funil, isso vai ajudar a sua marca a ser reconhecida e curtida, vai gerar interesse das pessoas no seu produto, que podem ser redirecionados com anúncios bem colocados ou uma oferta por e-mail.

Em breve todos os planos de marketing vão ter conteúdo como sua base, ao ponto que diferenciar o que é Marketing de Conteúdo vai se tornar irrelevante. Vai ser simplesmente Marketing.

E é assim que o termo Marketing de Conteúdo vai lentamente morrer, da mesma forma que ninguém diz “Web 2.0” hoje em dia. É só Web agora.

Minha previsão é que 2020 vai ser o ano crucial para essa mudança, mesmo que demore mais de um ano para o último prego ser colocado no caixão.

Uma coisa é certa: marcas vão precisar criar mais conteúdo do que nunca, de forma estruturada, para atrair suas próprias audiências. Ainda é um novo mundo, e muitas coisas vão mudar!

O que vai mudar? Aqui estão meus palpites:

(Mais) previsões para 2020.

#2: A diferença entre Marketing de Conteúdo e Inbound vai finalmente se tornar evidente

Mesmo que a Hubspot não concorde comigo (por razões compreensíveis), eu acredito firmemente que o Inbound é apenas um subconjunto do Marketing de Conteúdo. 

Enquanto o Marketing de Conteúdo é amplo e pode ter vários objetivos e estratégias, Inbound tem apenas uma: ser uma metodologia específica focada em atrair público, convertendo-os em leads e nutrindo-os.

Não importa se é um funil ou um flywheel.

Geralmente, é difícil diferenciar os dois porque eles se tornaram, ao mesmo tempo, amplamente usados e comentados, mas em um mundo em que todo marketing é sobre conteúdo (de valor), Inbound ainda vai existir como uma das melhores e mais específicas estratégias para gerar leads e oportunidades de vendas. E, em um mundo em que conteúdo é usado também para muitas outras razões, vai ser mais fácil de entender o quão amplo o Marketing de Conteúdo é.

Inclusive, falando das amplas utilizações do conteúdo, espere que muitas sejam direcionadas para estratégias de marca.

#3: Branding vai ser sexy de novo

Lembro de 2013, quando decidi começar uma série de vídeos no estilo quadro branco no YouTube. É algo que eu aprendi a apreciar, mas, naquela época, sempre me irritou o fato de não conseguir medir o ROI de cada visita, visualização ou clique.

Bem, avancemos para 2020 e eu ainda não consigo mensurá-lo com a mesma eficiência que nossas estratégias de Inbound, mas, rapaz, minha mente mudou.

Mesmo que fosse uma reflexão tardia, criar vídeos, cursos onlines e webinars nos ajudou a criar a marca que muitas pessoas realmente amam. Estávamos focados em gerar valor para nossa audiência, sempre, e é por isso que isso aconteceu.

Mas, por outro lado, nós só medimos métricas Inbound. Não tínhamos uma única pessoa realmente focada na nossa marca, e isso foi um grande erro.

Sua marca é poderosa, ela traz pessoas para o seu site, curiosas para saber sobre você. Faz pessoas falarem de você. Para empresas em estágios iniciais, Jason Lemkin criou a definição de mini-brand:

[Uma mini-brand é]… quando, pelo menos, um punhado de pessoas do núcleo do seu público-alvo começa a ouvir sobre você. Apenas alguns, poucos. E então, eles começam a vir até você, para aprender mais. – Jason Lemkin

Muitos profissionais estão notando isso agora. Em um mundo em que o Google ganha mais e mais cliques em sua página de pesquisa e algoritmos mudam o tempo todo, sua marca é o que vai fazer as pessoas olharem especificamente para você.

Então, para 2020, nós vamos ver mais profissionais de relações-públicas e de branding sendo contratados e trabalhando juntos dos times de growth.

#4: Conteúdo vai focar em criar e nutrir canais próprios

A morte do time de Marketing de Conteúdo vai nos libertar para finalmente entender que tudo é conteúdo.

E marcas vão precisar criar mais conteúdo do que nunca. Gerar valor para o público vai ser a pedra angular das estratégias de Branding.

Para 2020, você pode esperar que empresas criem mais podcasts, mais posts de blog, vídeos etc. É isso que sempre acontece (e é um motivo pelo qual eu odeio quando as pessoas dizem que aquele “ano vai ser o ano do [insira um formato de conteúdo aqui]”).

O que vai mudar é que, à medida que as marcas se tornam publicadoras, elas vão investir em se livrar dos intermediários para alcançar o público.

E essa é a coisa inteligente a se fazer. Você não quer ficar para sempre lutando contra um algoritmo, ou sendo pego desprevenido em uma nova mudança da SERP.

Por exemplo, uma pesquisa da Sparktoro mostrou que menos de 50% de todas as pesquisas do Google resultam em um clique. Tanto trabalho para apostar todas as fichas no tráfego orgânico.

Todos os dias alguém sofre nas mãos do sistema louco de ID de conteúdo do YouTube.

De repente, uma plataforma de conteúdo em que você criou toda a sua audiência pode simplesmente decidir que eles vão mudar como a monetização funciona e você fica impedido de fazer dinheiro lá.

Foi isso que aconteceu no início deste ano com o Hacker Noon, uma publicação famosa que saiu do Medium para criar sua própria plataforma. É uma ótima história que reforça algo que eu sempre digo para as pessoas: não construa sua casa em terrenos alugados.

Se você realmente quiser ter sucesso no marketing, não construa sua casa em terrenos alugados. Concentre-se em canais próprios.

Uma parte essencial da estratégia de branding vai ser usar SEO, mídia paga e redes sociais para trazer o público para seus canais próprios. Quando alguém se inscreve em sua newsletter ou podcast, significa que eles gostam da sua marca e do seu conteúdo. Isso é poderoso.

E não tem algoritmo que impeça esse público de conseguir o conteúdo que eles querem de você.

Para concluir: em 2020 vamos expandir nossas definições de conteúdo e criar mais e mais valor para nosso público em novos canais e formatos, mas focar em construir nossos canais próprios.

Faça isso frequente e estrategicamente e você obterá sucesso.

Para ler outros conteúdos opinativos, explore nossa categoria de Opinião.

Este conteúdo foi originalmente publicado no perfil de LinkedIn do Vitor Peçanha.

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