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Diminuição de CAC e aumento de market share no mercado de adquirentes

Máquinas de cartão

As maquininhas estão cada vez mais populares entre os empreendedores — e conquistar clientes para a sua solução é uma tarefa árdua. O aumento da concorrência desses meios de pagamento fez com que o custo de aquisição de clientes (CAC) também subisse, incluindo o uso de promoções que podem até ser insustentáveis para a sobrevivência das donas de maquininhas que as realizam.

Para aumentar de forma sustentável sua participação de mercado, ou market share, diversas estratégias podem ser usadas para quantidades diferentes de capital a ser investido. Elas vão desde a aposta em estratégias de aproximação dos clientes com conteúdo e publicidade qualificados até a criação de soluções complementares e exploração de mercados pouco atendidos.

Confira, a seguir, como o mercado das maquininhas explodiu e o que fazer para diminuir seu custo de aquisição de clientes e aumentar sua participação de mercado.

Explosão das maquininhas e da  concorrência

Segundo o Sebrae, houve um aumento de 16% no uso das maquininhas entre 2016 e 2018. A alta foi puxada por jovens que atuam com microempresas no comércio e buscam satisfação do cliente, segurança e aumento no faturamento. Cerca de 46% dos pequenos negócios usam cartões, número que aumenta para 54% quando se fala em microempreendedores individuais, ou MEIs.

A principal razão para o crescimento de uso das maquininhas foi o aumento da concorrência. Surgiram mais operadoras, oferecendo equipamentos sem aluguel e com taxas mais atraentes. Assim, mesmo com o crescimento do mercado, adquirentes têm enfrentado perda de market share.

A Cielo, líder do setor e controlada pelo Banco do Brasil e pelo Bradesco, viu sua participação de mercado cair de 52% para 45%. A empresa teve um lucro 19% menor em 2018 na comparação anual e apontou como razão um cenário mais competitivo e uma receita menor com aluguéis de suas maquininhas. Foi sua primeira queda de lucro anual desde 2009, quando abriu capital.

O exemplo da Cielo deixa claro que quanto mais concorrentes, mais a participação de mercado da sua empresa de maquininhas fica ameaçada — assim como seus ganhos. As companhias precisam investir mais para conquistar clientes, geralmente ofertando maquininhas e diminuindo seu percentual de ganhos por transação. Afinal, todas essas empresas estão de olho em atender principalmente o crescimento da procura dos microempreendedores individuais por soluções digitais e móveis de pagamentos.

Quanto mais dinheiro colocado para atrair um usuário, maior é o custo de aquisição de clientes e mais finas as margens de negócio. É o caso das promoções. Caso o fluxo de caixa de sua empresa consiga suportar cortes em taxas ou fornecer maquininhas de graça, vale avaliar se tais atitudes serão realmente efetivas para atrair mais clientes. A estratégia aumentará seu custo de aquisição de clientes, já que você bancará parte do que ele pagaria por sua solução, e pode até inviabilizar seu negócio.

Relatórios de investidores são enfáticos ao dizer que usar apenas o preço não é suficiente para ganhar terreno na disputa entre as maquininhas. “Em uma guerra de preços, ninguém ganha. A ideia de que esse segmento é uma vaca leiteira em termos de lucros precisa ser repensada”, indica relatório do banco Credit Suisse.

É necessário, portanto, identificar outras soluções para minimizar o aumento do CAC e preservar a fatia de mercado.

Como minimizar o aumento do CAC e ampliar market share?

De acordo com um levantamento da revista EXAME, as cinco maiores empresas adquirentes do Brasil possuem juntas 8 milhões de maquininhas. Carlos Malafaia, diretor da Banrisul Cartões, estima que o setor cresceu a uma ordem de dois dígitos nos últimos anos.

Diante de um mercado em crescimento, poderia se esperar que as empresas conseguissem manter market share e até mesmo não enfrentar dificuldades com custo de aquisição. Porém, o aumento da concorrência é o obstáculo a ser enfrentado.

Mais do que investir para capturar clientes de concorrentes com ações que inflacionam o valor do CAC, é preciso focar em mercados ainda inexplorados, onde a aquisição demandará investimentos menores.

Já se o foco é manter e ampliar market share, é preciso nutrir relacionamentos com clientes que evitem a ida deles para os concorrentes — veremos mais adiante que as empresas brasileiras do setor falham nessa missão.  

Como identificar esses mercados e cultivar esse relacionamento? A solução está em estratégias sólidas de marketing digital.

Nos últimos 5 anos, há um claro crescimento da procura por maquininhas de cartão na internet. Basta observar ferramentas como o Google Trends:

Nos últimos 12 meses, a maior parte das buscas ainda se concentra nas grandes cidades, com exceção de Diadema, que segundo o Google, é a principal fonte de buscas a respeito de “maquininhas de cartão” em todo o país.

Os números acima são uma demonstração de como há um grande mercado a ser explorado, e Diadema é um exemplo. Afinal, o que tem levado a esse boom de pesquisas no ABCD Paulista e como as adquirentes podem tirar proveito desses dados? Como identificar quais outras cidades do interior podem oferecer oportunidades de negócio e mais potenciais clientes?

Fora dos grandes centros, onde o custo de aquisição tende a ser menor, quem está em busca de uma maquininha para ajudar a fomentar seus negócios e atender às exigências de clientes que evitam usar dinheiro como forma de pagamento?

A resposta para as perguntas acima está centrada em estratégias que promovam a aproximação entre marcas e clientes, o que é facilitado quando a empresa cria seu próprio banco de dados e canal de relacionamento, como um blog ou site.

Assim, a adquirente será capaz de se posicionar como a solução para dúvidas que envolvem qual a melhor maquininha ou aquela que cobra as menores taxas. Não se engane, esses são as principais preocupações desse público.

Você pode até pensar que, ao saber os termos mais buscados, o caminho ideal é investir em mídia paga. Porém, essas ações tendem a ser onerosas e demandam um alto e contínuo investimento.

De acordo com a ferramenta SemRush, a palavra-chave “máquina de cartão” tem CPC (custo por clique) de US$ 4,56, com cerca de 60 mil buscas mensais.

Estudos sobre buscas no Google indicam que o primeiro resultado recebe 36,4% dos cliques. Supondo que 30% (estimativa conservadora) das 60 mil pessoas que buscam por “máquina de cartão” todos os meses clicassem no primeiro resultado do Google, seria necessário investir mais de US$ 82 mil por mês em Google Adwords para alcançar esse mesmo tráfego orgânico (18 mil pessoas, por US$ 4,56 cada clique).

E é preciso que todo esse investimento seja feito mês a mês, para não deixar que outros concorrentes ocupem aquele espaço — quanto maior a concorrência, maior o valor.

Além de economizar todo este dinheiro, uma estratégia sólida para tráfego orgânico leva dezenas de milhares de pessoas por mês a sites e blogs de empresas, criando uma relação de aproximação com a marca desde o início da jornada de consumo.

Educação de mercado e aproximação de clientes

Se há um cenário em que a cada dia mais pessoas buscam por maquininhas, as marcas com posicionamento digital mais forte são aquelas que serão identificadas como as principais soluções para os problemas dessas pessoas.

As estratégias atuais das adquirentes focam em seus próprios produtos e serviços, oferecendo pouca assistência aos empreendedores que estão iniciando seus negócios e, certamente, precisarão de maquininhas.

Veja, a seguir, como os termos de busca em que as adquirentes se destacam nos motores de busca, especialmente o Google, são focados nas próprias empresas.

Cielo

Rede

Getnet

Pagseguro

Esses dados mostram que apenas quem já busca diretamente por essas empresas chegará aos seus sites.

De que forma, então, uma empresa pode construir esse posicionamento e conduzir uma relação mais próxima com clientes e potenciais clientes? Uma primeira solução é investir na produção de conteúdos que ajudem seus potenciais clientes a solucionarem suas dúvidas desde o início de seus negócios.

A SumUp, com o blog Dono do Negócio, é quem mais se destaca nessa estratégia, com conteúdos que ajudam até a escolher qual o melhor nome do empreendimento. Assim, estabelece uma relação de confiança com seus potenciais consumidores desde o início da jornada.

Ao contrário dos concorrentes, com o blog destinado a ajudar os “donos do negócio”, a SumUp é vista por quem não está buscando especificamente a marca de uma maquininha — como podemos ver na imagem abaixo.

Não é por acaso que a SumUp é a primeira empresa do setor a aparecer nos resultados de busca orgânica para “Qual é a melhor máquina de cartão?”.

Educar o mercado é um esforço de médio ou longo prazo, mas permitirá que seu negócio atinja empreendedores que talvez nem ainda percebam o quanto a maquininha poderia ajudar seus negócios a faturarem.

Se você continuar restrito aos empresários que já sabem que precisam desse meio de pagamento, a chance de perdê-los para quem já está procurando apenas pelo melhor preço será maior. A Square, referência de pagamento móvel no mercado americano, é um exemplo de como educar o mercado, com uso de conteúdos perenes sobre como um empresário pode gerir melhor seu negócio.

Promoção de novos serviços

A segunda solução é usar a sua base de relacionamento com os clientes de sua maquininha para oferecer novos produtos e serviços a custos melhores. Para quem olha para pequenos empreendedores, por exemplo, oferecer um sistema de gestão de estoque e de pagamentos integrado às maquininhas pode ser um diferencial decisivo na hora desses comerciantes escolherem uma adquirente.

Em um primeiro momento, o investimento em mais produtos pode gerar um aumento no custo de aquisição de clientes. Em longo prazo, porém, tais serviços fazem potenciais clientes pagarem pela sua maquininha com menor esforço de atração.

Na SumUp, por exemplo, oito a cada dez clientes optam pelo serviço de receber antecipadamente o dinheiro das vendas no cartão de crédito. Em troca, a fintech cobra mais uma taxa de 1,5% sobre a operação. Segundo o CEO da empresa, Igor Marchesini, os empreendedores veem essa opção como mais barata do que usar o limite do cheque especial.

Porém, ainda que sua empresa oferte os melhores serviços, é necessário ter uma estratégia de marketing que comunique com eficiência os benefícios de sua solução para o público.

Alcance de mercados pouco explorados

Uma terceira e última solução é aproveitar clientes pouco atendidos pelos competidores atuais. Se eles são pouco visados, seu custo de aquisição também é menor.

A identificação de quais localidades devem ser priorizadas pode ser apoiada por estratégias de marketing digital. Dados coletados de acessos em blogs e sites ajudam a determinar de onde vem a maior parcela de buscas. Assim, as adquirentes podem ser mais eficientes em direcionar os “hunters” (grupo de funcionários contratados para circular pelas ruas e oferecer aparelhos).

A SumUp, por exemplo, está focando seu crescimento em cidades pequenas e pouco atendidas pelas maquininhas das grandes instituições financeiras.

Além de olhar para consumidores e regiões, preste atenção também nos setores de negócios que ainda não usam as maquininhas. Malafaia, da Banrisul Cartões, vê um potencial no segmento de transporte público, por exemplo.

À medida em que esses novos consumidores busquem por soluções de pagamento, as empresas que se comunicarem como as melhores soluções saem à frente na gigantesca concorrência enfrentada no mercado de adquirentes.

Mas tenha atenção. As três soluções mostram como diminuir o custo de aquisição de clientes (CAC) e aumentar market share demandam planejamento e compreensão de que há um esforço permanente, cujos frutos serão colhidos daqui a algum tempo.

Ao olhar para quem está se destacando no mercado, vemos que ter uma boa estratégia é fundamental para não se afogar em um mar cheio de concorrentes pelas transações de empreendedores.

Quer saber mais sobre como sua empresa de maquininhas pode atrair clientes? Veja 11 estratégias de conteúdo que se destacam no setor financeiro. Bons negócios!

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