Metodologia Rock Content: nosso segredo de sucesso no Marketing de Conteúdo

“Marketing de Conteúdo” já é um termo bastante difundido. Mas, se você o conhece e está pensando em implementá-lo na sua empresa, pode ficar confuso sobre como ele é feito na prática e como alcançar resultados consistentes.

O que nós, da Rock Content, aprendemos em cinco anos de atuação e na experiência com centenas de clientes é que existe um passo a passo para fazer a sua estratégia funcionar. Por isso, desenvolvemos uma metodologia de Marketing de Conteúdo capaz de atender a empresas dos mais variados portes e segmentos.

Neste artigo, você vai entender como ela funciona. Veja mais!

Por que você deve investir em Marketing de Conteúdo?

Em 2007, o The New York Times publicou uma reportagem intitulada Anywhere the eye can see, it’s likely to see and ad. Ela reúne uma lista de exemplos sobre como as marcas aproveitam cada espaço disponível para anunciar (como catracas e cascas de ovos…) e traz um insight espantoso do centro de pesquisa Yankelovich: por dia, uma pessoa que vive em uma cidade urbana teria contato com cerca de 5 mil anúncios de algum tipo.

Vale lembrar que isso foi há mais de 10 anos. Com o aumento do número de smartphones (que deve chegar ao número de 6 bilhões de aparelhos em uso até 2020), podemos esperar que essa quantidade apenas cresça, potencializada pelos meios digitais.

Isso significa que você deveria desistir de se comunicar com os seus potenciais clientes, já que eles têm acesso a tanta informação? Pelo contrário!

Isso quer dizer que você precisa se comunicar com eles da maneira correta — ou seja, entregar mensagens verdadeiramente relevantes, que os tirem da inércia e otimizem a experiência deles com a sua marca.

É aí que entra o Marketing de Conteúdo. Ele é uma forma de educá-lo sobre o seu mercado e esclarecer as dúvidas que o seu cliente tenha, uma maneira de engajá-lo com o que ele considera importante e mostrar que a sua marca se importa com ele e com suas dores.

O que, afinal, é a metodologia da Rock Content?

A metodologia de Marketing de Conteúdo da Rock Content consiste, basicamente, em montar um planejamento, seguir todos os passos e analisar os resultados. Mas, antes de irmos mais a fundo nisso, vamos introduzir o assunto usando a literatura.

Em uma entrevista ao The Guardian, Gorge R. R. Martin, o autor de Game of Thrones, explicou os conceitos de “escritor jardineiro” e “escritor arquiteto”.

O jardineiro é aquele que simplesmente planta uma semente, rega e a espera crescer, sem saber muito bem como será o formato dos ramos da nova planta — ou seja, começa a escrever e não faz ideia de onde ou como a história vai parar.

Já o arquiteto tem cada cômodo desenhado antes de bater o primeiro prego da construção — isto é, escreve sabendo por que, para quem e com qual objetivo.

George R. R. Martin se declara um jardineiro (e talvez por isso a série de livros que ele publicou seja tão extensa). Um bom produtor de conteúdo é necessariamente um arquiteto, porque Marketing é estratégia, e estratégia demanda metodologia.

No fundo, é um passo a passo, como você vai entender a seguir.

Como funcionam os Estágios de Maturidade?

O Marketing de Conteúdo é cada vez mais popular — nossa pesquisa Content Trends 2017 revela que 71% das empresas brasileiras utilizam a estratégia e 58,3% pretendem adotá-la ou estão começando. Mas será que você de fato já entendeu esse conceito?

Peçanha, meu parceiro na fundação da Rock Content, já explicou em um post como o Marketing de Conteúdo vai muito além de publicar textos, vídeos ou outros materiais. Ele trata de produzir material relevante para os seus clientes e potenciais clientes de maneira estratégica (de olho no SEO, nos KPIs, no ROI etc.).

Se você está lendo este artigo, é provável que saiba que a principal oferta da Rock Content é produzir materiais como artigos, infográficos e ebooks para blogs corporativos. Nosso trabalho, na verdade, é bem mais que isso.

Nós ajudamos empresas a montar uma estratégia de Marketing de Conteúdo e abastecer blogs com conteúdos periódicos, cujos temas são levantados com pesquisas a respeito das preferências do público delas e em que as visitas geram Oportunidades de negócio.

A longo prazo — é uma estratégia que demanda, pelo menos, um ano de publicações —, o que queremos é que você aumente sua autoridade no mercado e a receita a partir de conteúdo. Para isso, criamos um passo a passo que nós próprios seguimos (e com o qual conseguimos crescer 70% a cada ano, em cinco anos de empresa): os Estágios de Maturidade.

Metodologia Rock Content

Os Estágios de Maturidade são como uma régua para medir em que momento da sua estratégia você está e quando passará ao posterior. Passar para o próximo passo depende, obrigatoriamente, de ter cumprido todas as etapas do anterior — funciona como um caminho de check points: é necessário cumprir todos os aspectos de cada estágio para finalizá-lo (e para realmente amadurecer digitalmente e ter sucesso na estratégia de Marketing de Conteúdo)

Confira quais são esses estágios:

Metodologia Rock Content

1. Kick Off: Planejamento e Estratégia

Esse estágio é o pontapé inicial em toda a sua estratégia. Podemos voltar à analogia com o “escritor arquiteto” e dizer que, no primeiro estágio da metodologia de Marketing de Conteúdo, é necessário criar a base estrutural para as suas ações.

É preciso, em primeiro lugar, ter um blog. Os blog posts, afinal, atraem 1,8 vezes mais visitantes para o seu site, como descobrimos na Content Trends 2017. Para quem não está acostumado a lidar com eles, pode parecer uma tarefa complicada iniciar um, mas é mais simples do que você imagina, como explicamos neste guia completo sobre criação de blogs.

blog e visitas
Dados da Content Trends 2017

Dando um passo atrás: há um fato muito importante que acompanha a criação do seu blog e orienta todo o restante da sua estratégia, a sua persona — o perfil semificcional que representa o cliente ideal para o seu negócio.

Com o blog e a persona prontos, é hora de mapear as suas palavras-chave e fazer o seu calendário editorial.

As palavras-chave são os termos que o usuário pesquisa no mecanismo de busca e os levam a encontrar os conteúdos que você publicou. Uma dica (que você vai entender com mais profundidade neste post) é investir nas palavras-chave long-tail, termos mais específicos e com um grande volume de buscas.

calendário editorial é onde você vai registrar todos os conteúdos que foram e serão publicados, os canais em que serão divulgados e quem será responsável por cada um.

Quanto maior a frequência de publicações, melhor. A Content Trends 2017 revela que as empresas que publicam mais de 13 posts por mês obtêm um tráfego 4,2 vezes maior do que as que publicam menos conteúdo.

Tudo isso precisa ser documentado, juntamente com os indicadores-chave de performance (os KPIs) que você vai acompanhar, ou seja, que fatores mensuráveis vão ser levados em consideração para saber se suas ações estão surtindo efeito. Infelizmente, menos da metade das empresas que utilizam Marketing de Conteúdo documentam a estratégia — o que pode colocar todos os esforços a perder, pois elimina os parâmetros de avaliação.

estratégia de marketing de conteúdo

Com o blog gerado e primeiros conteúdos publicados, é o momento de gerar tráfego relevante. Ele não é representado necessariamente pelos primeiros visitantes do seu blog (que, provavelmente, serão os colaboradores da empresa e até os amigos e familiares para quem você mostrá-lo).

O tráfego relevante é formado por pessoas próximas do perfil da sua persona ou, com sorte, pessoas que se enquadram perfeitamente à definição dela. E como você vai saber que esse tráfego é o certo? Com duas ferramentas gratuitas e fundamentais, que vão acompanhá-lo daqui em diante e durante toda a estratégia: o Google Analytics e o Google Search Console.

2. Máquina de tráfego

Agora, chegou a hora de gerar um número de visitantes mais expressivo para o seu blog e se transformar em uma máquina de tráfego. Isso quer dizer basicamente duas coisas: manter e aumentar a quantidade de visitas e ter uma estratégia definida de relacionamento com a sua base.

O primeiro passo é criar bons CTAs no seu blog — indicações claras nos posts ou espalhadas pelo próprio layout com sugestões do que o visitante deve fazer a seguir.

O mais interessante é você conseguir o email dele, que é o início da comunicação direta entre vocês (a partir do Email Marketing, de que vamos tratar com mais detalhes adiante). A ideia, no começo, é gerar os primeiros subscribers e transformar visitantes em assinantes.

Também é interessante que ele siga a empresa nas redes sociais que ele preferir (e em que você precisa estar).

papel das redes sociais

Dados da Social Media Trends 2018

O Email Marketing é uma das abordagens pelas quais você vai conversar com esse visitante diretamente. Algumas dicas:

  • não compre listas de email (enviar mensagens para as pessoas dessas listas vai apenas aborrecê-las e você não tem qualquer garantia de que elas estão interessadas em ouvi-lo);
  • invista em newsletters. Elas são uma forma interessante de começar a sua estratégia de Email Marketing, que também pode incluir atualizações sobre os conteúdos do seu blog, ofertas e convites para eventos;
  • seja pessoal. Lembre-se de que você está falando com uma pessoa, e ela espera estar falando com uma também. Por mais que você automatize o processo, é importante deixar claro que o material foi escrito por alguém e enviar com uma assinatura — do CEO da empresa, por exemplo, ou do próprio analista de Marketing.

adoção da estratégia de email marketing

Dados da Email Marketing Trends 2017

3. Máquina de leads

O mestre Yoda seria um excelente mestre das leads, porque ele sabe exatamente quando o aprendiz está pronto para receber a próxima lição. É assim que você deve agir com as suas leads: é necessário entender em que estágio do funil de vendas elas estão e segmentar  a comunicação seguindo esse parâmetro.

funil de vendas

Dados da Content Trends 2017

Em primeiro lugar, você precisa mapear esse funil de vendas e acordar com toda a sua equipe o que significa um visitante do blog estar em cada etapa dele. Há três tipos de potencial cliente:

  • assinante: é a pessoa de quem você tem somente o email. Ela assinou a sua newsletter, por exemplo;
  • lead: a lead propriamente dita já partilhou mais algumas informações sobre si com você, como o segmento em que trabalha, quantos funcionários tem a empresa de onde é etc. Ela fez isso a partir de uma landing page, de que já vamos falar mais;
  • Oportunidade, ou Marketing Qualified Lead (MQL): a Oportunidade, ou Lead Qualificada, é a que está pronta para ser enviada para o time de Vendas, seja porque mandou um email solicitando contato com a empresa ou clicou em um botão no site pedindo uma análise do negócio etc. Se o time de Vendas der o OK, ou seja, avaliar que essa Oportunidade tem realmente chance de se tornar uma cliente, ela se torna uma SQL (Sales Qualified Lead).

Para ser capaz de conquistar visitantes até o fundo do funil, você vai precisar de três coisas, essencialmente: materiais ricos, landing pages e automação de Marketing.

Metodologia Rock Content

Os materiais ricos são conteúdos além dos blog posts. Eles costumam ser maiores e, como o nome indica, trazem informações mais ricas e aprofundadas. Para ter acesso a eles, a pessoa precisa preencher os dados em uma landing page —  local que você solicita as informações de que precisa para conhecer melhor seu cliente em potencial.

Feito isso, a sua automação entra em cena, e você parte para o contato com a pessoa por meio de emails automáticos, que são disparados na medida em que ela avança no funil de vendas (se baixou o ebook X, recebe a oferta Y; se acessou o artigo Z, recebe o email W e assim por diante).

Metodologia Rock Content

4. Fazendo negócios: Conversão-chave/ROI

O sucesso começa quando você chega até aqui. Sabemos que o texto e a estratégia são longos, mas, se você está nesse estágio , é porque está realmente interessado em gerar vendas a partir do Marketing de Conteúdo.

A grande questão do estágio da conversão-chave é definir claramente entre os times de Vendas e Marketing o que eles vão considerar Oportunidades e SQLs e saber como os vendedores vão abordá-las.

O Inbound Marketing funciona bem com Inside Sales. Nesse cenário, o ideal é abordar o cliente apenas quando ele pedir explicitamente ou as interações dele com o conteúdo ao longo do tempo indicarem o interesse no seu produto.

Cada produto e cada empresa exigem uma abordagem diversa — aqui na Rock Content, por exemplo, prezamos por uma venda consultiva, em que procuramos entender as necessidades de quem conversamos e descobrir junto a ele se e como o Marketing de Conteúdo é uma boa solução para os objetivos que busca.

De qualquer forma, é fundamental que você se debruce sobre o conceito de Vendarketing, que é o alinhamento entre os times e compartilhamento de metas, métricas e objetivos para alcançarem juntos e trocar feedbacks sobre Oportunidades e SQLs.

Também é importante saber qual é a taxa de conversão que você obtém entre cada etapa do funil, isto é: quantos visitantes se tornaram assinantes, quantos assinantes se tornaram leads, quantas leads se tornaram Oportunidades, quantas Oportunidades se tornaram SQLs e, por fim, quantas SQLs se tornaram clientes de verdade. É quando você vai começar a ter noção do seu Return On Investment (ROI).

E você acha que acabou? Não, mesmo! Depois que tudo isso tiver dado certo, é o momento de fazer dar mais certo ainda e manter essa máquina rodando e convertendo cada vez mais visitas em Oportunidades reais de negócio. Você precisa checar todos os pontos em que a estratégia mais funcionou ou se revelou mais frágil e pensar em novas ações e novos conteúdos para mantê-la trazendo resultados cada vez mais positivos.

Por fim, como uma forma de resumo, confira os pontos-chave dos estágios de maturidade que você precisa ficar atento:

Metodologia Rock Content

Como a Rock pode ajudar sua empresa a montar uma estratégia escalável de Marketing de Conteúdo?

Agora que você já conhece nossa metodologia de Marketing de Conteúdo, deve estar se perguntando onde, afinal, entramos nesse processo todo. A resposta é que nos envolvemos em basicamente todas as etapas com você.

A Rock Content não é apenas uma plataforma de produção e gestão de conteúdo. Nossa plataforma ajuda você a gerenciar a criação de conteúdos como artigos, infográficos, ebooks e pesquisas, mas essa é apenas uma pequena parte do nosso trabalho, que é ajudar empresas a planejar uma estratégia completa de Marketing de Conteúdo, desde a definição do que precisa ser feito, passando pela execução e chegando à análise dos resultados.

A seguir, confira uma visão geral sobre como fazemos isso:

Venda

Já no processo de compra você começa a definir como será a sua estratégia. Você viu nossos conteúdos, conversou com nosso time e está interessado em começar? Ótimo!

Nossos consultores não apenas vendem nosso produto, como também atuam como especialistas em Marketing de Conteúdo, ajudando você e sua empresa a entender quais são as reais necessidades do seu negócio, para transformar conteúdo em resultados reais. Nosso trabalho aqui é ajudar você a criar um business case para adotar Marketing de Conteúdo na sua empresa!

Implementação

Iniciou o trabalho conosco? Seja bem vindo! Seu primeiro contato será com o nosso time de Implementação. Seu consultor de implementação será o responsável por ajudá-lo a entender tudo o que você precisa saber para dar o pontapé inicial na sua estratégia.

Ele vai auxiliá-lo com a preparação do seu blog (que pode ser criado ou otimizado por nós), integração das ferramentas de análise e tudo que você precisa para começar. Ele também irá conversar sobre os detalhes da sua estratégia, ajudá-lo a criar suas personas e, claro, ensinar tudo sobre a nossa plataforma de Marketing de Conteúdo.

Sucesso do Cliente

O processo de implementação dura entre 45 e 60 dias, depois dos quais você passa a trabalhar com o nosso time de Sucesso do Cliente. Se antes você criou um plano de ação e deu os primeiros passos, agora chegou a hora de garantir que você está tendo sucesso.

Nesse período, você já vai ter conteúdos publicados no seu blog. Eles foram feitos a partir de uma pesquisa das palavra-chave mais interessantes para a sua estratégia e um mapeamento de conteúdos feito com base nelas — é nele que são listados todos os assuntos que você vai abordar em um trimestre.

Seu gerente de Sucesso do Cliente é alguém que vai acompanhá-lo durante toda a sua jornada conosco. Ele o ajuda a pensar a estratégia, monitora e analisa a evolução da sua empresa ao longo dos Estágios de Maturidade e ajuda a fazer os ajustes necessários.

Ele acompanha passo a passo da sua estratégia, checando com você todas as métricas e o auxiliando a tomar as melhores decisões para melhorá-las. Vocês vão trabalhar juntos em reuniões periódicas — que culminam, a cada três meses, em Quarterly Business Review (QBR), revisão em profundidade da sua jornada até então.

Conteúdo

Falamos bastante sobre a criação e documentação da sua estratégia, mas talvez você esteja curioso sobre como é feito aquilo que, afinal, faz ela ser colocada em prática: o conteúdo. Também ajudamos MUITO aqui!

O primeiro passo é criarmos pautas, que são a “receita” para o material que será produzido — elas indicam o tema abordado, fornecem referências e documentam a abordagem de cada peça de conteúdo.

Isso é feito pelo seu time em conjunto com o nosso time de Planejamento. É claro, sempre levando em conta o mapeamento que você realizou com o seu gerente de Sucesso do Cliente. Com o seu ok, e tendo tudo alinhado, você pode delegar seus conteúdos para nossa rede de especialistas em conteúdo freelancer our criá-los internamente, se preferir.

Além disso, todo seu conteúdo é checado pelos nossos editores. Nesta checagem, mais do que uma revisão gramatical, o conteúdo é verificado estrategicamente, para saber se ele está de acordo com seus objetivos de negócio.

Vale lembrar que a nossa base de criativos é composta por profissionais preparados que precisam ser certificados em Produção de Conteúdo para Web pela Universidade Rock Content e passar por testes diversos em cada área do conhecimento.

Algumas estratégias exigem uma apuração ainda mais profunda nos conteúdos — se a sua persona for alguém que já entende bastante sobre o mercado da sua empresa, por exemplo. Nesses casos, temos também a oferta de conteúdo avançado, que são conteúdos produzidos a partir de entrevistas com você ou pessoas que você indicar para nos contar sobre os assuntos que você deseja explorar.

Estes conteúdos são produzidos pelo nosso time de jornalistas, que vão garantir o conteúdo perfeito para seu negócio.

Gostou? Quer aprender mais?

Entre em contato conosco! Vamos conversar sem compromisso sobre como o que você leu neste texto pode ser aplicado ao seu negócio!