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Pink money: o que é e seu uso na comunicação das marcas

Pink Money

Com a crescente preocupação do consumo ideológico, alguns nomes surgiram para descrever práticas de compra ligadas a determinados grupos. O termo pink money foi criado para ilustrar, figurativamente, o dinheiro gasto por pessoas pertencentes ao grupo LGBT+ (lésbicas, gays, bissexuais, transsexuais) na aquisição de produtos e serviços voltados a essa parcela da sociedade.

É importante estar atualizado com as tendências de mercado e entender como elas afetam sua marca e a sociedade de uma forma geral. Neste texto, vamos contextualizar as tendências de compra consciente e explicar como o cuidado na hora de se comunicar com grupos específicos da sociedade pode trazer um ótimo retorno para sua empresa.

Primeiramente, o que é consumo ideológico?

Com a pulverização de informação, intensificada pela internet, alguns assuntos foram ganhando cada vez mais espaço e relevância na sociedade. Com isso, causas que antes eram menos evidenciadas passaram a conquistar relevância na sociedade.

Esse movimento influenciou diretamente em alguns setores do consumo, uma vez que algumas possibilidades de alcançar novos nichos passaram a se tornar mais evidentes. Restaurantes vegetarianos, produtos de beleza cruelty free e shampoo feitos sob medida para cabelos crespos são alguns dos exemplos de produtos que surgiram para suprir necessidades que se tornaram mais visíveis depois da virada do milênio.

Pensando nisso, alguns termos surgiram para classificar formas de consumo que, de certa forma, estão relacionadas a marcas que refletem essas preocupações sociais e éticas dos consumidores.

Alguns exemplos são:

  • Green Money: se refere a produtos ou serviços que possuem preocupações ecológicas atreladas a sua produção/circulação. Podem indicar regimes de cultivo de vegetais orgânicos, empresas que se comprometem a diminuir a emissão de poluentes ou, até mesmo, a garantia de reparo na natureza a possíveis danos causados pela produção/extração do produto.
  • Black Money: O termo surgiu nos EUA como forma de ressignificar uma palavra que tinha valor pejorativo e dizia respeito ao capital que vinha de atividades ilegais. Hoje é usado para caracterizar o incentivo ao negócios criados ou geridos por pessoas negras, em uma maneira de apoiar e reafirmar a posição de empresas comandadas por essas pessoas. Representando uma tentativa de diversificar as empresas e o mercado, de maneira geral.
  • Pink Money: Esse termo caracteriza a comercialização de produtos que visam alcançar o público LGBT+. São as ações voltadas para essa parcela da população que serão foco deste texto.

É interessante destacar que nenhum dos termos acima, em sua definição, é pejorativo. No entanto, é comum observar essas nomenclaturas sendo usadas para questionar ações e marcas que lançam mão de causas (sejam sociais ou ambientais) somente com fins lucrativos.

Quando se trata de consumo ideológico, os clientes buscam uma mudança efetiva como resultado da compra. Ou seja, cobram das empresas que realmente façam a diferença.

O discurso sustentável e preocupado com grupos minoritários usado como forma de cativar um público mas sem verdade pode ser uma ideia perigosa para as marcas, já que a audiência busca construir uma relação de confiança com as empresas.

No momento em que essa relação é quebrada ou provada falsa, é muito complicado para uma empresa retorná-la novamente. Por isso, é necessário que exista uma unidade no discurso das marcas.

Vamos exemplificar algumas situações que podem fazer com que uma estratégia voltada para diversidade seja questionada.

Por que abraçar a diversidade é algo positivo?

Agora que já passamos pela parte que cita o movimento de busca por marcas que causem admiração e identificação, é importante pensar em que medida apoiar essas causas impacta positivamente sua empresa.

Primeiramente, isso tudo tem uma relação muito próxima com a voz da marca, com o que sua empresa acredita (valores) e também com o produto ou serviço que ela vende. É importante construir um discurso forte e sólido, pensando em estratégias de comunicação. Assim, você evita crises e mensagens discordantes ou sem sentido.

Nem toda marca precisa falar sobre todos os assuntos. É importante se certificar de que a mensagem que você está passando é de interesse do público.

Depois de pontuar essas questões, é necessário apontar um movimento grande que tem acontecido de grandes marcas que estão, cada vez mais, abraçando a diversidade. Empresas como Apple, Google, Doritos, Coca-Cola e algumas gigantes do mercado nacional como O Boticário, Skol e Avon são exemplos de apoiadores da causa LGBT+.

Esse posicionamento pode ainda ser enxergado como controverso para alguns, mas essa expressão da marca tem o poder de criar uma conexão mais profunda com o público.

Pessoas pertencentes ao grupo LGBT+, por exemplo, podem se sentir mais confortáveis para consumir da sua empresa ao saberem que ela tem uma preocupação na hora de pensar em ações voltadas para esse grupo.

Dessa forma, as empresas deixam uma boa impressão, construindo uma relação que eleva a noção de compra para algo além da necessidade.

É só pensar nas marcas que conseguiram conquistar legiões de admiradores, como algumas das citadas anteriormente. Elas demonstram, constantemente, preocupação em entregar um produto adequado a diversos públicos, o que ajuda a tornar mais personalizado o discurso da empresa.

É interessante como isso pode criar um brand awareness no sentido de apresentar sua empresa a públicos que, por vezes, poderiam nem estar cientes da existência dela. Mas que, a partir do momento em que esse diálogo é estabelecido, começam essa relação de admiração com seu negócio.

Quais marcas conseguiram criar cases inspiradores de diversidade?

A seguir, apresentamos algumas das marcas que construíram cases com foco em comunicação com o público LGBT+.

Skol

A empresa organizou uma ambiciosa ação em 2018 que consistiu em convidar outras grandes marcas para se unir a cerveja no apoio à causa LGBT+. A proposta da campanha foi que cada marca convidada, durante um período determinado, “doasse” uma letra para formar a sigla que representa o movimento.

A composição do grupo ficou assim:

  • L- (Skol)
  • G- (Burguer King)
  • B- (Lacta Bis)
  • T- (Trident)
  • Q- (Quem disse, Berenice?)

No mês do orgulho LGBT+, as marcas envolvidas retiraram as letras emprestadas a campanha nas redes sociais e grandes jornais. Além da brincadeira com o nome das empresas, as gigantes também fizeram doações para as ONGs Coletivo Não Desculpo, Casinha, TODXS e Coletivo Transformação. A hashtag utilizada na campanha foi #MarcasAliadas.


Ben & Jerry’s

Outra empresa que possui um posicionamento a favor das questões LGTB+ bem recorrente e estruturado é a rede de sorveterias Ben & Jerry’s. A marca já adota essa estratégia de apoio à diversidade há alguns anos e possui ações notáveis, como a celebração de um casamento igualitário em uma das lojas da franquia em 2015.

2019 mal começou, e a empresa já fez um post no instagram com intuito de demonstrar apoio ao grupo LGBT+. Com um posicionamento consiste e ações criativas, a Ben & Jerry’s consegue cativar o público por meio da forma divertida e sincera com que transmite suas mensagens.

Itaú

Será que são só empresas de segmentos menos tradicionais podem se posicionar? A resposta é não! O Itaú, marca que possui uma comunicação muito bem estruturada e referência no mercado, também está sempre reiterando o apoio a comunidade LGBT+.

A empresa reforçou seu apoio a diversidade em junho em 2018 por meio de um post que combinava as cores do banco com as do arco-íris, além de mostrar seus funcionários que se encaixam nesse grupo.

O importante é saber o que se encaixa na comunicação de cada empresa. O case da Ben & Jerry’s do casamento em uma das lojas dificilmente daria certo quando aplicado a um banco. Porém, o Itaú soube como adequar a mensagem ao público e à instituição.

Pontos de atenção

Agora que você já conhece alguns exemplos de campanhas que foram eficientes em passar uma mensagem ao público selecionado, é importante apontar alguns cuidados essenciais na hora de construir um discurso referente ao público interessado em consumo ideológico, no geral, mas especificamente pensando na parcela LGBT+.

A mensagem precisa ser algo natural. Isso está relacionado à identidade da sua marca. Portanto, é importante estudar e conhecer o seu mercado (e seu posicionamento de marca) para entender se faz sentido para sua empresa se posicionar sobre tais assuntos.

Lembre-se que o público LGBT+ é, de certa maneira, muito semelhante a outros públicos-alvo. Quer ser ouvido e ter suas necessidades atendidas. E é isso que é o importante ter em mente ao planejar suas ações.

Um ponto de muita atenção deve ser a autenticidade da mensagem. Se a ação falar sobre importância da diversidade, é imprescindível que a marca garanta um ambiente interno diverso. Afinal, para falar sobre aceitação e medidas de diversidade é importante começar de dentro, não é mesmo?

Além disso, é relevante que as pessoas as quais a ação se refere estejam envolvidas no processo de criação da campanha ou do produto. Quem melhor para entender as necessidades e ajudar a fugir de estereótipos do que os próprios indivíduos que vivem essa realidade?

Quando falamos sobre a definição de cada termo (black, green e pink money), ressaltamos que nenhum deles é pejorativo em sua definição. Entretanto, cunharam-se termos, como pinkwashing que são usados para caracterizar produtos ou serviços que tentam transmitir a imagem de diversidade, mas esse posicionamento não se sustenta. Essa situação pode trazer grande problemas e, até mesmo, uma crise de imagem para uma marca.

O cuidado com o público e a linguagem são essenciais no processo de comunicação. A diversidade é um assunto muito relevante e atual, além de uma temática cada vez mais presente no universo das marcas. Portanto, deve ser abordada com a dedicação necessária.

Você conhece algum exemplo de alguma campanha que foi muito bem sucedida ao criar conteúdos interessantes e diversos? Compartilhe conosco nos comentários.

E fique atento ao nosso blog para não perder nenhuma tendência de mercado.

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