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Como o Portal de Assinaturas usou o Inbound para educar o mercado brasileiro sobre eSign

Portal de Assinaturas Certisign

Como lidar com o desafio de gerar demanda para um produto que é desconhecido para a maioria do mercado? Como garantir que você vire referência no seu nicho de atuação, sem investir um caminhão de dinheiro em anúncios? O que fazer para alcançar esses objetivos de uma forma estruturada e escalável?

Foi no marketing de conteúdo que o Portal de Assinaturas da Certisign viu a oportunidade de gerar esses resultados, e foi essa estratégia que estabeleceu a empresa como um player principal e referência deste mercado, chamado de eSign.

Quer saber como eles conseguiram este resultado e fazer o mesmo? Continue comigo nesta leitura que te conto tudo!

O Portal de Assinaturas

Antes de explicarmos como o Portal de Assinaturas conseguiu trazer o marketing de conteúdo para dentro da empresa, obtendo resultados excelentes, vale a pena conhecer um pouquinho mais sobre o negócio deles.

O Portal de Assinaturas é uma solução da Certisign desenvolvida para tornar possível que qualquer empresa ou usuário assine e gerencie documentos de forma totalmente online e automatizada.

Pode ser usado diretamente por meio da plataforma varejo (projeto no qual atuamos) ou ser integrado em sistemas de gestão de negócios.

Em 2017 a empresa resolveu diversificar seus investimentos para adquirir uma nova fatia deste mercado, colocando seu foco no público B2C.

E foi neste momento em que optaram por implantar o marketing de conteúdo e ampliar os resultados no meio digital.

O início de tudo

Após umas extensa pesquisa de mercado, encontraram no marketing de conteúdo uma solução viável para iniciarem este projeto ao perceberem o que os seus concorrentes faziam e, o mais importante: o que não faziam.

Assim como constatado na Content Trends 2018, em que 73% das empresas afirmam adotarem uma estratégia de conteúdo, mas 32,8% destas colocam como principal dificuldade a falta de equipe, a equipe do Portal de Assinaturas notou que os concorrentes brasileiros não investiam nesta estratégia, com pessoas e fornecedores especializados.

Com isso em mente, traçaram dois objetivos principais:

  1. Se tornar o maior blog do ramo de gerenciamento de documentos e assinaturas online;
  2. Construir um novo hábito em sua audiência: Assinar e gerenciar docs de forma online, ensinando as pessoas que não era mais necessário a utilização de uma assinatura manuscrita.

Sabendo que para isso o blog seria um ponto fundamental, o primeiro passo rumo ao sucesso com este objetivo foi a escolha de um parceiro.

“Não é fácil construir algo do zero. O maior cuidado que tivemos foi definir bem o que iríamos fazer, pois não podíamos gastar tempo com algo que não trouxesse resultados. Definir o melhor caminho e os parceiros que nos ajudariam nele foi o maior desafio”, Guilherme Zangali, responsável pelo marketing do Portal de Assinaturas B2C.

E foi assim que, já conhecendo o trabalho da Rock Content, o Portal de Assinaturas fechou a parceria para auxiliar na gestão da estratégia de conteúdo em novembro de 2017 e iniciou a produção de conteúdo para seu blog.

A execução da estratégia

A estratégia do primeiro trimestre de 2018 foi produzir conteúdos com base nas principais palavras-chaves do produto/mercado e “arrumar a casa” com a ajuda do Search Console do Google.

A definição das principais palavras a serem trabalhadas se baseou em uma extensa pesquisa de palavras-chave em conjunto com os especialistas da Rock Content, selecionando as mais estratégicas para o início da operação. No primeiro momento isso aconteceu baseado principalmente nos concorrentes de mercado.

Feito isso, as palavras principais se tornaram o que chamamos de conteúdos “âncora” (ou topic clusters), que são fortalecidos por outros posts relacionados, chamados “posts satélites”.

Por meio de táticas consistentes de SEO On page e Off, é possível aumentar a relevância desses conteúdos principais para o buscador, alcançando posições mais altas em páginas de pesquisas em menos tempo. Para isso, a estratégia contou com 13 peças de conteúdos por mês.

Já buscando estruturar uma estratégia de conversão, o time do Portal de Assinaturas optou por ter um material rico bimestralmente. Em conjunto com a ferramenta de automação e um funil bem definido, a ideia foi garantir uma previsibilidade na geração de demanda organicamente.

Este momento ficou marcado por um acompanhamento muito mais próximo, com revisões semanais junto à equipe da Rock Content para avaliar o que foi feito, corrigir os erros e estruturar uma estratégia sólida.

O alinhamento de conteúdo

Por se tratar de uma estratégia de conteúdo, era óbvio que ela só funcionaria se cada peça conseguisse dialogar perfeitamente com o público, ainda mais falando de um produto pouco conhecido e que esbarra em hábitos antigos dos possíveis clientes.

Portanto houve, desde o começo do projeto, uma preocupação especial com cada um dos aspectos que envolvem o conteúdo. Desde a linguagem, até mesmo as imagens e contextualização.

“Precisávamos agir rápido e acertar logo no início,  por isso, no começo do projeto, tivemos que testar muitas pautas e constantemente avaliar a produção de conteúdo com base no Product Marketing Fit que estávamos encontrando no público B2C”, Guilherme Zangali, responsável pelo marketing do Portal de Assinaturas B2C

Cada vírgula era importante, e era preciso minimizar as falhas de comunicação com os visitantes do blog. Este acabou se tornando um dos grandes desafios desse projeto.

No início houve dificuldades de alinhamento de linguagem exatamente pela complexidade do produto. Era preciso uma linguagem simples, com contextualização fácil e que conseguisse passar as informações deste mercado complexo de forma que fossem entendidas tranquilamente.

Para garantir que isso acontecesse, a equipe da Rock Content entrou de cabeça no negócio, buscando entender as suas particularidades e criando um guia de estilo para treinamento dos redatores.

Em diversas ocasiões, o produto em si foi apresentado para a equipe responsável pelos conteúdos do Portal, a fim de gerar maior entendendimento e melhorar o posicionamento dos redatores e revisores no processo. Além disso, uma equipe freelancers favoritos foi construída, dando prioridade para a delegação de tarefas a este grupo altamente treinado.

Conteúdo produzido de maneira impessoal não gera conexões verdadeiras com os leitores, e não coloca a empresa como autoridade. É por isso a necessidade de aproximar os produtores de conteúdo com o produto/serviço em si.

Como resultado, os redatores que eram técnicos deixaram o “juridiquês” de lado e se adaptaram à uma linguagem muito mais fácil de ser compreendida.

Todo este processo contou com a equipe do Portal, que teve um papel fundamental para garantir a consistência na comunicação. Estando diretamente envolvidos na criação das pautas, especialmente nas que envolviam temas complexos, foi possível garantir que cada conteúdo entregue geraria o efeito que buscamos durante o planejamento.

É importante destacar como esse processo pode levar tempo, e como é gratificante ver resultados aparecendo todo mês. Esse tipo de vitória a curto prazo é o combustível para uma estratégia maior funcionar.

Com toda a jornada construída, era só questão de tempo até os resultados aparecerem. E foi assim que com apenas 7 meses de estratégia o blog do Portal de Assinaturas já havia passado de 0 para 7 mil usuários/mês, sendo que destes, 80% vinham do canal orgânico.

Isso sem falar na contribuição direta para a melhoria de conversão em seu funil de vendas.

Sempre ressaltamos: marketing de conteúdo é uma estratégia a longo prazo! Por isso foi impressionante ver os resultados gerados em tão pouco tempo.

A Rock Content e o Portal de Assinaturas

Os resultados obtidos foram um esforço conjunto do Guilherme Zangali, responsável pelo projeto, juntamente com seus consultores e gerentes de contas na Rock Content.

Com conversas e alinhamentos constantes, sempre com o objetivo principal em foco e acompanhando cada um dos KPIs do projeto, o Portal conseguiu validar o marketing de conteúdo, obtendo resultados fantásticos.

Hoje, com estrutura e processos bem definidos, o Portal de Assinaturas gera uma média de visitas mensais superior a 10.000 visitantes, com a grande maioria chegando organicamente. E estamos falando de uma audiência bem nichada, e que gera oportunidades recorrentes para a empresa, além de uma incrível massificação de conteúdos que ajudam na educação do mercado.

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