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Satisfação do cliente: aspectos culturais impactam na análise

Satisfação de clientes

Considerar aspectos regionais e culturais é fundamental para saber, efetivamente, quão satisfeitos os clientes de uma empresa estão com seu produto ou serviço. A avaliação da origem dos respondentes de Net Promoter Score (NPS) é ainda mais importante quando a pesquisa de satisfação envolve companhias com atuação internacional.

Essa conclusão foi alcançada por empresas que têm clientes em diferentes países e perceberam incongruências nas respostas. Ao ignorar o aspecto cultural, essas companhias eram induzidas ao erro na análise de satisfação de seus clientes e levadas a conclusões imprecisas.

Isso acontece, principalmente, porque a forma como consumidores de diferentes países encaram questões sobre produtos e serviços não é a mesma. Questões culturais tendem a fazer com que japoneses e alemães sejam mais rigorosos do que brasileiros e norte-americanos, por exemplo.

Variação do índice de satisfação de acordo com países

A metodologia NPS é utilizada por muitas empresas ao redor do mundo para medir o índice de satisfação de seus consumidores com seus produtos e serviços. Usualmente, é feita uma pergunta sobre o quanto essas pessoas, em uma escala de 1 a 10, recomendariam a empresa para amigos.

A questão é simples e objetiva, mas a escala é o ponto chave para gerar resultados que podem induzir ao erro. Por aspectos culturais, o valor de uma nota 8, por exemplo, não é o mesmo para latino-americanos, europeus ou asiáticos.

Um relatório da Satmetrix indicou que “à medida que mais e mais empresas expandem suas operações globalmente, há uma necessidade crescente de entender as medidas transculturais de lealdade do cliente”. Para isso, é necessário definir metas relevantes para a melhoria da fidelidade do cliente.

Entre os resultados destacados no relatório está a indicação de como consumidores de diferentes países têm percepções distintas sobre a satisfação com um produto ou um serviço:

  • Os clientes no Japão classificam a satisfação e lealdade do cliente inferior à da maioria dos outros países.
  • Os clientes na América Latina tendem a avaliar a satisfação e a lealdade de seus clientes mais do que em outras regiões.
  • Os clientes no Oriente Médio tendem a avaliar a satisfação e a lealdade do cliente acima de outros clientes europeus e asiáticos.

A Hubspot chegou a uma conclusão similar quando analisou os resultados de NPS de seus clientes em diferentes localidades. Além do simples fator numérico, a empresa concluiu que a forma como é formulada a pergunta exerce grande influência na resposta em alguns países. Há quem responda 0 por não encontrar a opção “não se aplica”. Já na Alemanha, em uma escala de 1 a 10, os alemães consideram que 1 é o índice máximo de satisfação.

As conclusões da Hubspot indicam ainda que:

  • Os usuários de espanhol e português brasileiro estão aumentando a média geral, já que as taxas de participação em pesquisas são geralmente mais altas, e suas pontuações tendem a ser muito mais entusiasmadas do que as de outros idiomas.
  • Alguns mercados, como o Japão, são notórios por ter menores pontuações no NPS, independentemente da empresa, em parte devido ao alto padrão de atendimento esperado no mercado.

Em uma análise específica sobre o mercado europeu, a CheckMarket concluiu que a escala utilizada na Europa deve ser diferente da dos demais países. Usualmente, as notas 7 e 8 são consideradas “passivas”, enquanto somente notas 9 e 10 são de promotores. Todas as abaixo de 7 devem ser consideradas de clientes detratores, que podem propagar informações negativas sobre uma empresa.

Porém, os europeus têm uma visão mais rigorosa sobre o peso de uma nota 8. Esse valor é considerado como muito alto, conferindo ótima satisfação em relação a um produto ou serviço. Quando questionados sobre a razão para não responderem 9 ou 10, esses consumidores, frequentemente, indicam que não há nenhum problema e estão extremamente satisfeitos com a experiência de consumo.

Dessa forma, um caminho para os resultados de NPS traduzirem melhor a realidade do mercado europeu é passar a considerar as respostas 8, 9 e 10 como as de clientes promotores.

Análises de satisfação sem viés cultural

Diante das percepções a respeito da influência cultural em pesquisas de satisfação, alguns estudos indicam como empresas, sobretudo aquelas que atuam em diversos países, podem lidar com essas variações.  

A Satmetrix sugere que “seja qual for o objetivo, a realização de uma análise comparativa entre países exige referências externas para esclarecer se as diferenças nos índices de fidelidade do cliente refletem diferenças reais no desempenho ou se as variações nos padrões de resposta do cliente são causadas por viés de resposta cultural”.

Ao analisar os números, é preciso que o avaliador seja cético. Um bom caminho é fazer uma análise mais profunda sobre o que é escrito quando um cliente justifica sua avaliação em NPS.

Em relação às variações culturais, os próprios funcionários de diferentes localidades de uma companhia podem auxiliar em uma análise mais realista sobre o índice de satisfação de seus compatriotas.

Aproveite para conhecer 5 motivos para realizar uma pesquisa de opinião e entender quais métricas de sucesso do cliente devem ser acompanhadas.

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