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Softline investe em Inbound para reposicionamento no mercado brasileiro de TI

Felipe-Navarro-Softline

Quando a Softline comprou a a Compusoftware — empresa de serviços de TI com especialização em Microsoft e infraestrutura pertencente ao grupo Globalweb —, no início de 2016, a operação brasileira se tornou a mais importante do grupo Softline fora da Rússia.

Um dos passos seguintes da provedora internacional de soluções de TI foi a mudança de sua gestão. Ex-CEO, da Sonda, onde permaneceu por 10 anos, Eduardo Borba passou a ser o Chief Executive Officer da Softline em abril de 2018.

Pouco depois, Borba levou consigo antigos parceiros na Sonda. Felipe Duarte Navarro foi um dos responsáveis pela implantação do Inbound Marketing na maior empresa de TI da América Latina. A estratégia levou a Sonda a aumentar seu ROI em 352%.

Agora Head de Marketing e Customer Success da Softline, Felipe Navarro busca conduzir o reposicionamento da companhia, cujo objetivo é estar entre os principais parceiros de soluções de TI para empresas líderes de seus segmentos de mercado. Novamente, o Inbound será uma das prioridades.

“Inbound, como metodologia, é algo que acredito bastante. Independentemente da Sonda ou da curta experiência que tive na Softtek, uso Inbound como metodologia, pois tenho visualização de indicadores clara do topo até o fundo do funil. Independentemente da Softline, é algo que carrego comigo”, destaca Felipe Navarro.

Os primeiros resultados já estão sendo colhidos. “Temos crescido bastante em relação à geração de demanda. Desde a minha chegada, tivemos um crescimento de 400% em relação à geração de demanda. A diversificação do mix foi muito grande. De toda a geração de demanda, dois terços desse mix vêm das novas soluções desse novo desenho de soluções da Softline, que vem de cloud e serviços. Temos visto mês a mês um crescimento maior”, ressalta.

Único distribuidor de produtos Microsoft com foco em IoT, a Softline se prepara para ser um dos protagonistas da transformação digital no mercado brasileiro de TI. Confira na entrevista com Felipe Navarro, a seguir, quais estratégias têm sido desenvolvidas nesse sentido.

Como foi sua transição da Sonda para a Softline? A ida do Eduardo Borba para a Softline influenciou de alguma forma?

Sim, influenciou. O trabalho desenvolvido na Sonda ajudou no processo de transição para a Softline. Neste meio tempo, tive uma passagem rápida pela Softtek. Quando o Eduardo veio para Softline, me chamou para gerar a mesma máquina de geração de demanda que tínhamos, olhar para o mercado de maneira mais estratégica, construindo soluções de negócio, saindo do modelo de venda transacional. Vim com esse objetivo. Tenho três missões principais:

  • A primeira é geração de demanda de vendas, gerar um pipeline positivo para vendas, porque até então era só um pipeline transacional;
  • O segundo ponto é trabalhar o portfólio de produtos e criar soluções que sejam mais atraentes, que tratem de negócios com valor agregado para o cliente;
  • A terceira frente é desenvolver a frente de Customer Success. O marketing funciona como porta de entrada do cliente, desde o prospect, quando ele tem o primeiro contato com a Softline. A partir do momento que ele vira cliente — já que o marketing acompanha vendas até o fim do funil — o que acontece depois – onboarding, delivery e tudo mais. Entrei também para estruturar toda a parte de onboarding, régua de relacionamento, para manutenção do cliente, termos renovação, cross e upsell. Manter tudo isso em um ciclo virtuoso com o cliente, com a mesma natureza no relacionamento com ele, tanto antes de virar cliente quanto depois de virar cliente.

Há algum aprendizado em especial do que foi desenvolvido na Sonda que você carrega para a Softline? A implantação do inbound pode ser um exemplo desses aprendizados?

Inbound, como metodologia, é algo que acredito bastante. Independentemente da Sonda ou da curta experiência que tive na Softtek, uso Inbound como metodologia, pois tenho visualização de indicadores clara do topo até o fundo do funil. Independentemente da Softline, é algo que carrego comigo.

O principal aprendizado é a interconexão das áreas. Eu sozinho, como marketing, como alguém que olha para soluções, não adianta nada. Tenho que ter boa integração com área de vendas, com a área de delivery, com a área de pré-vendas, com backoffice da empresa, para que resultados apareçam. Se não tiver as conexões bem ajustadas…

Peguei, gerei lead, e depois disso? Tem acompanhamento de vendas? Tem atenção necessária? Pré-vendas tem as informações necessárias na qualificação para facilitar o trabalho? Na parte de delivery, toda a nossa proposição de valor foi clara para saber o que será entregue ao cliente na ponta?

Isso tudo se comunicando de forma clara foi o principal aprendizado que tirei de lá (Sonda) e trouxe isso para cá como meta. Logo que cheguei, as minhas primeiras ações foram de aproximação com essas áreas, para ter uma clareza de metodologia e abordagem nós faríamos a partir do momento em que entrei.

Eduardo Borba, CEO da Softline, destacou recentemente que o objetivo da companhia é “estar entre os principais parceiros de soluções de TI para empresas líderes de seus segmentos de mercado”. Como tem sido desenvolvida a estratégia de reposicionamento da Softline no mercado brasileiro?

Não temos, como histórico, muito relacionamento com a área de negócio, é mais com tecnologia. Então nosso reposicionamento tem sido em trazer novas soluções, que agreguem mais valor percebido pelo cliente, que atenda uma dor de negócio dele, mas focando mais especificamente na área de TI.

Assim, usando não só os recursos que já tínhamos, mas também abrindo novas parcerias e desenvolvendo algumas soluções com serviços customizados para a dor do cliente, fazendo uma abordagem mais específica por segmento. Não que tenhamos segmento específico de atuação, mas, para os clientes que atendemos, tentar fazer a customização de acordo com o negócio dele.

No nosso reposicionamento, também temos trabalhado em atender outras áreas de negócio que não TI. Falar de negócio que atinja também alguém além de TI. Hoje, elencamos o setor de RH. Temos visto um amadurecimento interessante do setor de RH para o consumo de tecnologia. Não que os outros departamentos não tenham crescido, mas o RH tem um crescimento bem sustentado em relação à adoção tecnológica.

As adoções têm sido com dores específicas, muito com advisory de TI. Esse olhar que o RH tem trazido é interessante. Também temos firmado parcerias, olhando para soluções de negócio que atendam as necessidades desse departamento.

Quais estratégias têm sido desenvolvidas nesse sentido?

Na tecnologia, temos duas bases importantes que temos trabalhado: infraestrutura e operações. Dentro de tecnologia, é isso que sustenta negócio. Para tecnologia sustentar negócio, ela tem de manter a operação sem nenhum problema. A operação tem de estar “rodando” e, cada vez mais, otimizada. E a infraestrutura tem de estar, cada vez, mais atualizada para as necessidades de negócio das outras áreas da companhia.

Para TI atender bem a área de marketing, a área de operações, a área executiva, ela tem de ter infraestrutura cada vez mais atualizada. E a operação tem de estar rodando para ajudar a inovação tecnológica na ponta, olhando para o cliente.

E temos quatro vertentes de solução que atendem essas duas entradas: cloud, consultoria, advisory e segurança — porque segurança tem de vir por design. Tudo que for desenvolvido tem de ter uma camada de segurança desenhada de acordo com as legislações, compliance e as necessidades da companhia.

Olhando a estratégia, temos dois focos, além de infraestrutura e operações. Há o desenvolvimento de negócios em de IoT no Brasil — somos o único distribuidor de Windows e Azure IoT da Microsoft na América Latina. Portanto, vemos boa oportunidade de negócios, já que isso entra de acordo no core da infraestrutura das soluções de IoT dos nossos parceiros e clientes. Mas o grande ponto é ser mais do que isso. É ser um hub de IoT junto com nossos parceiros e clientes. E a outra frente é com o RH, como já comentamos.

Quais são os principais desafios enfrentados hoje no mercado de tecnologia? Como a Softline tem se preparado para superá-los?

Há muitos desafios no mercado quando falamos no mercado B2B. Uma das coisas é: como entrego uma solução que, de fato, tem valor percebido pelo cliente. Hoje, a TI é meio para quase que qualquer coisa que qualquer departamento que a empresa faz. Cada vez mais, os serviços e as soluções têm ficado cada vez mais customizados.

Como traçar estratégias de diferenciação no portfólio e grupo de soluções, sendo que cada vez mais o que você cria fica obsoleto em relação ao mercado, e cada vez mais tem mas players participando desse share?

O outro lado que temos visto bastante é que, por mais que clientes tenham ficado cada vez mais abertos e entendendo a tecnologia, as aplicações possíveis também têm crescido na mesma velocidade. Temos visto um gap, uma oportunidade, em como ajudar o cliente a construir sua jornada para a transformação digital.

Nem todos os departamentos estão maduros o suficiente para essa transformação. A transformação digital é uma jornada, não é um fim. Não é sobre tecnologia, é sobre cultura.

Quando falamos isso, ela vai além do departamento de TI. Engajar todos interlocutores de uma companhia para discutir a agenda digital de uma companhia é ainda um gap muito complexo, e tem de ser vencida essa barreira.

O discurso para mostrar a diferenciação é distinto de um departamento para outro.   Isso ainda é uma dificuldade, porque não é agenda única que todas as empresas tenham de transformação digital, em que todas as áreas estejam compartilhando os mesmos objetivos. Portanto, isso ainda é uma grande dificuldade do mercado.

Portanto, o mercado brasileiro ainda tem se mostrado pouco preparado para essa transformação digital?

Não há uma agenda única de transformação digital dentro das empresas. São agendas isoladas. Na maioria dos casos, o departamento de TI tem discutido transformação digital. E não é só departamento de TI que tem discutido. É o departamento de TI e o departamento de RH, o departamento de TI e o de marketing, TI e operações… Nem sempre quando eles têm a visão de transformação digital estão discutindo a mesma coisa.

Às vezes, acontece de serem iniciativas isoladas em que um departamento não tem a visão de outro. Portanto, não há uma agenda única de transformação digital nas companhias. A maioria das empresas não passa por esse momento.

Há alguns casos que têm esse tipo de discussão. Mas, na maioria dos casos, essa agenda está sendo construída ou ainda não é pauta dos executivos de outros departamentos. Em TI, isso já foi tratado. TI está cada vez mais olhando para o negócio.

Essa é uma oportunidade para a Softline e outras empresas de tecnologia?

É uma oportunidade. Pensando primeiramente no nosso reposicionamento, é oportunidade de reconstrução da nossa visão, da nossa forma de trabalhar, para atendermos outros departamentos e ajudarmos nessa jornada, e ajudar TI a engajar outros departamentos das empresas.

Um segundo ponto é: como a jornada não é clara para as empresas e todos os interlocutores que devem ser envolvidos, temos uma oportunidade de construção dessa jornada junto com o cliente.

Um dos grandes pontos na compra de tecnologia é como eu lido com meu legado, com o que já está ficando obsoleto e integro isso com as tecnologias que já tenho.

A partir do momento que estou criando essa camada de transformação digital, ajudo meu cliente a tomar as melhores decisões de investimento em tecnologia, já na parte de infraestrutura e operações. Isso me garante, como fornecedor, uma vantagem de construção desse caminho para o cliente.

Como o marketing digital tem sido utilizado nessas estratégias?

Hoje, quando olhamos para marketing digital, há dois grandes pontos. O primeiro é a geração de demanda. E quando olhamos a geração de demanda, não é apenas gerar mais leads. É gerar leads melhores. Me posicionar como advisor nos sistemas que estou me habilitando para falar, nos sistemas que estou preparado para ajudar as empresas e disponibilizar conteúdos que, na jornada de Content Marketing, educam o cliente como melhor utilizar a tecnologia dentro de casa.

O marketing digital é muito importante para distribuir esse conteúdo não só pelo ponto de vista da distribuição, mas na produção de conteúdo de forma que seja de fato relevante para o cliente, tanto no modelo de consumo como no conteúdo em si. Além disso, é uma ferramenta extremamente importante para a geração de indicadores.

Usamos inbound como base de metodologia. Todas as ações, mesmo as offline, convergem para o digital em algum momento para termos metrificação clara do que estamos fazendo. Para mensurar não só o resultado que a gente alcança, mas o retorno do investimento que temos utilizado.

É super importante para a gente ter a visão de que estamos investindo nos melhores canais, com as melhores ferramentas e que tragam o melhor engajamento do nosso cliente. É uma situação lógica que ele se torne lead, mas que se torne lead de fato das soluções que gostaríamos que tem mais valor agregado para ele, não apenas da venda que fazíamos anteriormente, que era só transacional.

De que forma vocês têm buscado trabalhar com marketing de conteúdo?

Como educação e posicionamento, porque nos ajuda, como companhia, a nos posicionarmos de forma diferente no mercado. De fato, ser um advisor desse mercado, que ainda tem muito gap de informação e conhecimento. Ainda há oportunidade. Há bastante empresas trabalhando com marketing de conteúdo, gerando novos materiais, mais ainda há possibilidades, gaps para trabalharmos vertentes e abordagens que nos posicionem como advisor para isso.

Como conteúdo tem sido utilizado para apoiar a jornada do cliente?

O que temos feito é mapear dentro das soluções quais as principais dores que os clientes têm e que nossas soluções resolvem. Em vez de olhar para o produto, estamos olhando para o negócio do cliente e como resolvemos os problemas dele.

A partir daí, estamos construindo jornadas que auxiliam os clientes a resolverem os problemas deles por meio desse conteúdo educativo e que nos posicione como advisor, que, de fato, possa ajudá-los nessa jornada.

Como foi criar canal de geração de demanda?

A Softline já estava aberta para isso acontecer. O grande ponto é que ela não usava o potencial de todos os canais, e ela ainda não utiliza. Há muito a desenvolver. Olhar como podemos usar as ferramentas e canais. Mas a Softline sempre esteve aberta a utilizar, mas não sabia o que muito bem como utilizar e como utilizar cada canal.

Desde minha chegada, tenho trabalhado junto com a equipe para ter um olhar diferente para cada canal, para cada ferramenta, entender o potencial e a natureza de cada uma, e como extrair o melhor resultado de cada uma delas.

Quais resultados têm sido alcançados?

Temos crescido bastante em relação à geração de demanda. Desde a minha chegada, tivemos um crescimento de 400% em relação à geração de demanda. A diversificação do mix foi muito grande. De toda a geração de demanda, dois terços desse mix vêm das novas soluções desse novo desenho de soluções da Softline, que vem de cloud e serviços. Temos visto mês a mês um crescimento maior.

De fevereiro para março de 2019, cresceu 80% o nosso número de geração de demanda. Temos uma perspectiva de crescimento enorme para esse ano fiscal que está vindo. Já está vindo resultado, uma geração de demanda crescente, mas temos muito espaço melhorar. Temos alguns pontos a serem estruturados e ajustados, acertando o modelo.

Uma das características do Inbound que mais gosto é que você nunca define um modelo e vai. Você tem sempre que ajustar. Há gargalos, melhorias para fazer na jornada do cliente, como melhorar as conversões, fazer entendimento mais profundo do cliente e como ele consome seu conteúdo e sua informação. É um aprendizado constante sobre o cliente e como entregar uma melhor experiência para ele.

Como tem sido o trabalho com a equipe de vendas para o aproveitamento de leads vindos do Inbound?

Todas as demandas que geramos tem ciclo de qualificação de cliente. Temos scoring. Há duas ações específicas de scoring quando o prospect vira lead. Ele recebe a nutrição de conteúdo digital, ou, dependendo da pontuação dele, ele passa por um SDR (sales development rep). O SDR faz a qualificação do lead, mapeia possíveis oportunidades, ajuda na jornada de conteúdo digital e, de fato, passamos lead para vendas.

Em vendas, já passamos com todas as informações e possíveis oportunidades. Temos trabalhado com taxa de quase 50% do que passamos para vendas, do que de fato vira oportunidade e é fechado. Então 50% do que, de fato, tem uma oportunidade vira negócio dos leads gerados. Esse número pode melhorar, temos de ter assertividade cada vez maior.

O que temos de trabalhar, em nosso foco, é aumentar número de prospects, para termos volume maior no nosso funil, e trabalhar melhor melhor nas taxas de conversão de prospect para lead. Então tenho de tornar meu conteúdo mais atraente para ter cada vez mais leads dentro da conversão com prospects. E dos leads, tenho de ter mais oportunidade em cima do mesmo lead.

Tenho de trabalhar melhor meu leque de conteúdo e dar mais possibilidades para ele interagir com a gente. Por mais que tenha jornadas individuais, por essas soluções e dores, tenho que possibilitar que esse lead trafegue em diversas fontes e diminua churn dentro das minhas falhas. Tenho de fazer com que ele navegue, se interesse e vá por diversos fluxos, consumindo informação de diversos fluxos, para comprar nossas soluções.

As soluções são complementares. Eu contrato as soluções em uma jornada. Contrato uma, depois a outra e depois a outra. Então, tenho de incentivar o cross selling desde a base.

Nesse ponto, entra a estratégia desenvolvida de Customer Success?

Exatamente, porque ele teve experiência de receber conteúdo e informação. Se eu não garantir, depois da venda, que a experiência será a mesma, que ele será bem atendido, que o onboarding será de acordo com aquilo que feito no momento da proposta e que, depois do onboarding, ele terá relatórios da forma adequada, estou fazendo uma falsa venda, vendi uma coisa que não vou entregar.

Nosso cuidado é manter essas jornadas, as informações e categorizando os clientes com low-touch, highs touchs com departamento de Customer Success, para gerenciar essa jornada do cliente e possibilitar também cross sell, upsell. Tem muita troca de informação do que gera de conteúdo em marketing, passa para CS, para disparar para o cliente, para que ele utilize esse conteúdo de maneira diferente da jornada. Ele continua em jornadas digitais, mas ele tem atendimento de cliente. A abordagem é um pouco diferente para isso.

Há outros diversos assuntos que têm aparecido constantemente em destaque, como Inteligência Artificial, IoT, Realidade Aumentada, Cloud e Big Data. O que podemos esperar dessas tendências para o mercado brasileiro em 2019 e nos próximos anos?

Analytics e Big Data vai permear tudo. Ele permeia quase todas as outras tendências. Se não tenho indicadores, não tenho base de dados suficiente, tenho que captar o maior número de interações, entender meu cliente nas diversas interfaces que ele consome informação, não necessariamente só minha, mas de outras frentes de consumo. Portanto, Big Data e Analytics é base para tudo.

Inteligência Artificial, Bots e automações estão muito em alta. Têm nascido cada vez mais startups, mais empresas e mais soluções olhando para esse mercado. A questão de integrar automação com Inteligência Artificial, com Bot e tudo mais é uma certeza que será uma das principais frentes.

IoT, já vejo que, dentro dos negócios, já é realidade. O grande ponto é como potencializo isso, integrando Inteligência Artificial, Analytics. Já estamos numa onda de amadurecimento desse tipo de tecnologia.

Em Realidade Aumentada, temos visto algumas aplicações para o setor industrial que estão muito em alta. Em outros setores, é legal de ter, mas ainda não tem uma aplicação de negócio, monetizada e que faça sentido para o dia a dia das empresas. Não tenho visto muitas aplicações com esse foco. Tenho certeza que há várias empresas com soluções legais para isso, funcionando, mas ainda não tem uma onda enorme de empresas adotando esse tipo de tecnologia.

Inteligência Artificial, Bots e Automação é algo que será nativo para as empresas, e IoT está indo nessa onda de ganhar a camada de maturidade necessária, integrando com outras tecnologias. Analytics e Big Data já passaram, já estão consolidados e, cada vez, ganhando mais maturidade e integração com outras frentes de conhecimento.

É dentro dessas frentes que o mercado de tecnologia tende a andar nos próximos anos?

Há outros caminhos também. Temos de dar foco nessa nossa migração de modelo, de abordagem de mercado. Estamos dando foco no mercado em que acreditamos que trará sucesso dentro dos skills e competências que já temos hoje em casa e temos entregado para os clientes.

Há outros mercados. Automação para marketing e Inteligência Artificial, Bots, toda a parte de linha de operação, logística também são frentes que terão muito investimento. O crescimento de investimento em tecnologia para soluções de negócio que não virão da área de negócios são aqueles que irão mais crescer. Já têm crescido muito, mas é o que vai se consolidar.

O grande ponto é como são abordagens distintas para o profissional de TI. O profissional de marketing não está acostumado a comprar tecnologia como o de TI, ele tem comportamento de compra diferente da pessoa de RH, que tem comportamento diferente de quem é de operações. Dependendo do segmento, isso muda, se é B2B ou B2C. São muitas variáveis que têm de ser levadas em consideração na fase de aquisição de tecnologia.

Como a Softline tem se preparado para acompanhar todas essas tendências?

O grande segredo que toda a companhia tem entendido é que nosso mercado é muito dinâmico. Há uma série de tecnologia, vários segmentos que têm adotado tecnologia de forma mais nativa e olhando para isso. O mercado é muito dinâmico, as tendências variam muito de um ano para outro. Há alguns tempos, falávamos sobre adoção de cloud. Hoje, é um assunto muito consolidado, e estamos vendo quais workloads estão com boa performance em cloud e quais não estão.

Desde a vinda do Eduardo (Eduardo Borba) para cá (Softline), temos entendido que não podemos nos acomodar. Ser mutável e não só mudar por mudar. Mas mudar com propósito, com objetivo. Nosso objetivo é o melhor resultado, a melhor experiência do nosso cliente. Isso tem feito toda a diferença para termos conseguido chegar no patamar que estamos hoje de mudança interna. Temos colocado, cada vez, mais para clientes, para nossos prospects, o quanto temos de diferencial para entregar e o quanto podemos ajudá-los nessa jornada de transformação digital.

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