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Como a transformação digital da C&A está mudando o mercado da moda?

"Para se manter relevante, a indústria fast fashion precisa mudar." Quem fez essa afirmação foi Thomas Tochtermann, presidente do Conselho da Tom Tailor Holding e Chairman na Danish Fashion Institute, durante o BR Week 2018, maior congresso de varejo do Brasil.

A reinvenção do segmento da moda é uma necessidade urgente, uma vez que consumo consciente tem se tornado uma das principais pautas do mercado e faz com que os grandes players assistam novas marcas ocuparem espaços de relevância e participação no market share do segmento.

A C&A é um dos exemplos mais claros dessa mudança. A maior rede de lojas de departamento e a décima segunda maior empresa varejista do país, tem desenvolvido diversas iniciativas para ocupar uma nova posição na mente dos consumidores. E ela faz isso se reinventando digital e fisicamente.

Para entender como a C&A tem feito essa transformação e está impactando o mercado da moda, não deixe de ler esse artigo.

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Por que a indústria fashion precisa mudar agora?

Os números não mentem. O Brasil é um dos maiores players mundiais no setor de moda. O país é hoje o quinto maior produtor têxtil, e ocupa a quarta posição em números de parques de confecção no mundo.

Segundo o Comitê da Cadeia Produtiva da Indústria Têxtil, Confecção e Vestuário da Fiesp, até 2021 a estimativa é que o mercado de moda no Brasil tenha um crescimento acumulado de 13%, com média de 3,1% ao ano. Isso significa que este aumento expressivo pode levar ao recorde de produção, somando 6,68 bilhões de peças no mesmo ano. Porém, a demanda deve superar a oferta somente em 2020.

A mudança no jeito de consumir é perceptível no mercado da moda. Os consumidores estão, cada vez mais, buscado informações sobre as marcas que consomem e as empresas da indústria da moda estão percebendo a mudança.

Porém, nesse cenário, ainda existem muitas empresas que não fazem ideia de onde querem chegar e como vão chegar. E a C&A está indo para o lado contrário.

Entendendo a transformação digital da C&A

Quando falamos da transformação digital no universo da moda, é preciso entender que ela está provocando mudanças profundas na indústria. Isso se dá uma vez que mudanças incrementais não são mais suficientes.

A transformação digital na moda é um reflexo dos novos consumidores. Fica claro para o cliente de hoje, quais marcas querem fazer algo novo e como elas estão fazendo essa mudança.

Foi partindo deste ponto que a C&A decidiu transformar-se digitalmente para atender um novo perfil de pessoas que desejam moda de qualidade, de forma acessível, responsável e transparente.  A marca entendeu a necessidade da indústria se adaptar às necessidades dos clientes e se reinventar.

Ser grande e manter-se ágil é fundamental na moda

Muitas empresas sabem o resultado que querem, mas não sabem como farão isso. As grandes marcas entenderam que para se reinventar digitalmente é preciso ser ágil e customizável.

Mas como ser grande e manter-se ágil para criar inovações que realmente sejam disruptivas em um mercado como o da moda?

O segredo da C&A teve início quando a marca entendeu de forma clara os anseios dos clientes, desenvolvendo formas de se adaptar às necessidades ao longo do tempo.

A operação brasileira da C&A foi a primeira fora da Europa. Logo quando chegou ao país, em 1976, a rede foi tida como o grande laboratório de tendências e inovações da companhia no mundo.

O modelo self-service e o vendedor não comissionado foi a primeira grande inovação que a marca trouxe ao Brasil.

Em 1984 a rede foi a primeira a oferecer um cartão de crédito próprio aos consumidores. Ainda na década de 90, o belo-horizontino Sebastião Aparecido Fonseca, mais conhecido como Sebastian, foi o primeiro garoto propaganda negro do Brasil e permaneceu por mais de vinte anos, sendo o porta voz da marca.

Em 2000 a C&A também foi pioneira ao ser a primeira marca do varejo de moda a ter um e-commerce, apesar de acabar saindo do canal pouco tempo depois. Os executivos da marca acreditavam que não dariam conta da demanda no futuro. Após entender como melhorar a experiência do cliente em navegação, compra, entrega e troca de peças, a loja online da C&A voltou com força total e hoje já representa uma fatia considerável do faturamento da rede no Brasil.

Agilidade que também passa pela mudança de mindset

A vinda da C&A para o mercado brasileiro também trouxe uma mudança de mindset para toda a cadeia de produção.

Um novo jeito de pensar na produção das peças também foi proposto pela marca. Até então, eram os fornecedores que apresentavam as peças prontas para as grandes redes. O efeito disso, eram peças básicas e que não tinha nenhuma informação de moda das tendências internacionais. Ou seja, seus produtos eram iguais em todas as vitrines das fast fashion pelo país.

O resultado desse modelo de atuação refletia-se nas vendas. A solução proposta foi inverter o processo. A C&A foi pioneira em iniciar a cadeia dentro da companhia, convocando um grupo seleto de especialistas para criar coleções próprias que estivessem em consonância com as tendências do universo da moda mundial.

Para tal, a marca decidiu que parte do quadro de especialistas seria composto por uma equipe de estilistas que tem como missão rodar o mundo em busca de conceitos e tendências inovadoras que proporcionem experiências diferenciadas. As propostas que eram trazidas pelos especialistas deveriam ser executadas pelos fornecedores em produtos.

Além disso, a C&A passou a exigir dos fabricantes um padrão de medidas e acabamento, o que proporciona à marca unicidade em todas as coleções.

A mudança no processo de produção, foi um dos principais fatores que tornou a C&A líder no varejo de moda. Por meio do toque fashion que a marca propôs em suas coleções, as peças deixaram de serem vistas como moda popular.

Prova disso, são também as parcerias com estilistas renomados no mundo da moda como, por exemplo: Stella McCartney, Amir Slama, Isabela Capeto, Roberto Cavalli, entre outros, além de outras marcas famosas, como as coleções recentes colabs com as marcas Missoni, uma das mais famosas do mercado italiano, e as brasileiras Água de Coco, Triya, Lenny Niemeyer, Cia Marítima e Blue Man, para assinarem as coleções de verão da rede.

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Isso tudo mostra como é fundamental entender não apenas o mercado de atuação, mas também o cliente. Deve-se ter ciência de que o que pode ser algo hoje pode ser diferente amanhã. Os consumidores já não se comportam mais de forma linear. É impossível reagir sempre da mesma maneira a ofertas diferenciadas em um dos mercados mais concorridos do varejo.

Tendo esse entendimento a C&A consegue como poucas marcas no mercado, perceber a importância de criar experiências de consumo diferenciadas, adaptar-se às necessidades e recomendações dos clientes, ouvir e pensar em formas de personalizar a prestação de serviços.

Pesquisa como estratégia de antecipação de tendências

As palavras que ditam o novo varejo da moda são autenticidade e individualidade. São por meio dessas duas características, que as marcas conseguem entregar produtos diferenciados e que atendem às necessidades de diferentes perfis de consumidores.

Para criar uma cadeia de suprimento ágil nesse sentido é preciso estar munido de informações. Elas são essenciais para entender e antecipar-se ao comportamento do consumidor. É primordial saber como recolher e processar esses dados, além de estabelecer novos modelos mentais para as marcas de moda.

O Big Data tem sido uma das grandes inovações que está mudando a forma de analisar e transformar as informações em dados reais que conseguem auxiliar os tomadores de decisão.

No caso da C&A não é diferente. A líder no varejo inaugurou recentemente um container para percorrer o Brasil inteiro em busca de insights de consumidores, além de criar conexões únicas para entender seus anseios, sugestões e críticas.

Segundo Ana Laura Fritoli, gerente de Marketing Intelligence da C&A, a concepção do espaço se dá, em função do entendimento da companhia sobre como a pesquisa pode ser utilizada como estratégia de conexão com o consumidor e antecipação de tendências.

Dentro do container existe uma sala de pesquisa que é dividida por um espelho. De um lado ficam os clientes e do outro a equipe da C&A analisando o comportamento e interesses deles.

Outra iniciativa que mostra como a pesquisa na C&A é fundamental para desenvolver uma estratégia centrada no consumidor, é o Dia del@. Um evento onde os colaboradores são convidados a refletir ações relacionadas aos proximos passos do comportamento do consumidor, expectativas para o futuro da marca e mudanças no consumo digital. Nele ocorre palestras e mesas redondas de discussão.

Além disso, em novembro de 2018, a marca lançou um  projeto revolucionário no varejo de moda no Brasil, chamado Mindse7. A ideia é lançar uma série de coleções-cápsulas semanalmente, com base nas informações e insights dos consumidores.

Outra iniciativa inovadora, é à inauguração das primeiras guide shops da marca no Shopping Iguatemi, em São Paulo, e na loja do Leblon, no Rio de Janeiro. O conceito das lojas do futuro foi trazido para o Brasil com a Amaro, e que será o pontapé inicial para apresentar à nova coleção do projeto ao público.

Nas lojas conceito da C&A os consumidores poderão conferir as peças das primeiras sete coleções que integram o projeto Mindese7. A proposta é promover cada vez mais a integração entre os canais on-line e off-line da marca, reforçando a estratégia de aproximação com os consumidores da marca e a estratégia omnichannel.

Moda com propósito: o novo jeito de se comunicar com o consumidor

A transformação digital da C&A não tem a ver apenas com produtos e serviços. O pioneirismo da marca passa por outros pontos importantes e se dá em várias fases de contato com o consumidor.

Quando a rede voltou a atuar com o e-commerce, os executivos da marca já haviam entendido quais foram os erros cometidos no passado e como proporcionar uma nova relação entre clientes e marca.

Moda com propósito, trata-se de uma mudança que está sendo executada por uma nova geração de consumidores.

As marcas que estão à frente dessas mudanças e que conseguem se diferenciar, com certeza serão as preferidas na mente dos consumidores.

Nesse sentido, a grande sacada da C&A está em promover consistência das ações em todos os pontos de contatos com os clientes. A marca tem ciência que as ações são acompanhadas pelo público. E são por meio das informações disponibilizadas por elas que este público irá se engajar.

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Como a marca não divulga resultados financeiros, é estimado que a rede gaste cerca de R$ 125 milhões (entre 2% e 3% do faturamento) por ano com publicidade e marketing. Parte deste investimento passa pelas ações digitais da marca.

O relacionamento com os clientes é feito hoje por meio do site da marca, estratégia de e-mail marketing, rede sociais e ações com influenciadores digitais.

O instagram da C&A tornou-se uma vitrine viva da marca. Por meio do feed, stories e IGTV, a C&A consegue estabelecer relação únicas de troca e envolvimento com o público.

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Os stories e IGTV são espaços para conteúdos mais longos e aprofundados, que não deixam de ter a pegada rápida que a rede social pede. Lá podem ser acessados vídeos sobre as coleções, bastidores dos eventos de lançamentos, combinações que podem ser feitas com as peças da marca, além da cobertura de eventos apoiados pela C&A.

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Uma cultura que trabalha a diversidade

A diversidade sempre foi uma temática importante para a C&A. A pauta é abordada na cultura interna da companhia, uma vez que esta foi pioneira no universo do varejo de moda ao estender a cobertura do plano médico para casais homoafetivos, por exemplo.

Para criação do container de pesquisa citado anteriormente, a marca convidou a designer gráfica Pac Calory, de Curitiba. A escolha da artista se deu justamente, pois ela representa a cara da C&A no que diz respeito a diversidade,  além de mostrar que a marca tem o empoderamento feminino como bandeira.

Outra iniciativa nesse sentido é o projeto #TodoDiaDelas, onde são feitas várias ações internamente e por meio das redes sociais para discutir o papel das mulheres e como elas são importantes para os processos da marca.

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A transformação digital na moda também passa pela sustentabilidade

Quando falamos de se reinventar digitalmente, a relação que é feita com a sustentabilidade muitas vezes se limita ao desperdício de materiais e insumos. E como a tecnologia pode ajudar neste sentido.

No caso da C&A a proposta foi diferente. O desejo dos executivos da marca é transformá-la na empresa do varejo de moda mais sustentável do país e do mundo.

Com isso, ela foi pioneira em abordar a sustentabilidade em suas campanhas. Uma das maiores iniciativas da marca com relação ao tema foi a criação da Loja Eco, instalada em Porto Alegre.

Sempre apoiada nos três os pilares de atuação da companhia que são: produtos, rede de fornecimento e vidas, as ações têm sempre o objetivo de passar o recado para todos os seus stakeholders. Dessa forma, ela coleciona outros números impressionantes relacionados ao tema, como por exemplo:

  • o Programa de Coleta de Lixo Eletrônico, onde mais de 72 mil itens (celulares, baterias e pilhas) receberam descarte ambientalmente correto;
  • 40% de materiais reciclados no volume total de matéria-prima da produção de cabides;
  • 100% dos cabides são reutilizados ou reciclados;
  • em cinco anos (desde 2014), os investimentos da C&A em sustentabilidade aumentaram 70%.

A ação mais recente nessa perspectiva chamada #VistaAMudança, tem como objetivo convocar os consumidores a refletirem sobre os processos que envolvem a produção e o consumo de moda de forma consciente.

Nesse aspecto, as peças da campanha lançam a meta da empresa, de em até 2020, ter 100% dos produtos de algodão confeccionados de forma mais sustentável. Além disso, outra meta ousada e desafiadora é de que cerca de 67% dos  produtos da C&A sejam feitos com materiais sustentáveis.

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E as ações não param por aí. Por meio da C&A Fashion Futures, a marca desenvolveu uma plataforma com o objetivo de pensar o futuro da moda junto aos consumidores e fornecedores. A ideia é que por meio de talks e rodas de conversa, os participantes contribuam com informações e ideias para atingir os objetivos da marca em 2020.

Viu como é possível fazer uma revolução em um segmento bastante específico sem perder a criatividade e agilidade?

Por meio de todas essas iniciativas a C&A tem mostrado como ela consegue estar o tempo todo em transformação, e se preparar para perceber com rapidez mudanças do mercado sem perder o foco no cliente.

Portanto, o maior desafio da transformação digital nas organizações não é adquirir equipamentos de software ou hardware, mas sim a disposição de entender o cenário atual e saber para onde ir. A tecnologia não leva a nada se não for aplicada em algo relevante para o cliente.

É nesse aspecto que a indústria mudará bem radicalmente no futuro. Esse certamente será o trabalho principal e mais difícil nos próximos anos.

Gostou do conteúdo? Então não deixe de conferir como a Amaro está revolucionando o jeito de se consumir moda no país.

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